Clubs Privados e o Novo Cenário de Compras
Em uma economia em formato K, consumidores de baixa renda tendem a optar por lojas como Dollar General ou a Big Lots, que passou por recuperação judicial. Por outro lado, consumidores de alta renda estão cada vez mais se dirigindo a clubes privados localizados em shopping centers. Esses clubes estão sendo vistos como revitalizadores do comércio varejista, seja em shoppings tradicionais, centros de compras ao ar livre ou como inquilinos isolados de imóveis comerciais.
Atrações e Estrutura dos Clubes
Assim como acontece em clubes de campo, os clubes privados exigem o pagamento de mensalidades e, frequentemente, uma taxa de adesão. Por exemplo, o Highland Park Village em Dallas, que abriga lojas como Hermès, Fendi e Brunello Cucinelli, é também casa do Park House, um clube privado que oferece experiências de jantares requintados, um bar de vinhos e experiências artísticas. As adesões para residentes custam uma taxa de iniciação de $7.000, além de mensalidades de $292 (um cônjuge pode se juntar por $4.000). O Moore House, localizado no Design District ao ar livre de Miami, apresenta uma taxa de adesão de $5.000 e mensalidades superiores a $400. A instituição também disponibiliza acomodações noturnas quando necessário.
Dados sobre esses clubes ainda são escassos, visto que são muito novos, mas R.J. Hottovy, chefe de pesquisa analítica da Placer.ai, menciona que a popularidade desses clubes como parte de destinos de compras já existentes está crescendo e acompanhando outras tendências no varejo, como a presença de academias, espaços de trabalho compartilhados e clubes de varejo, que atraem clientes através de taxas em vez de descontos. Tanto o varejo em nível de rua quanto os shoppings estão percebendo que as adesões aumentam os negócios e atraem tráfego para centros comerciais como o Highland Park Village.
“Notamos um crescimento nesse sentido. Esses clubes atraem consumidores de alta renda. A ideia é ser mais um lugar, um símbolo de status. Há um elemento de exclusividade,” disse Hottovy. Ele acrescentou que, no período pós-Covid, a pesquisa da Placer.ai mostra que mais pessoas estão se dirigindo a clubes de campo e menos a restaurantes. Clubes privados oferecem um “espaço seguro” semelhante onde as pessoas podem se reunir.
Expansão de Clubes Privados em Novas Localidades
Os clubes, que antes estavam restritos à elite costeira, estão começando a se espalhar por regiões menos urbanizadas. O Social House, um clube que exige uma taxa de participação de $4.000 e mensalidades, abriu recentemente próximo ao The Banks, uma movimentada área de varejo ao ar livre em Cincinnati. Um prédio vazio no centro de Grand Rapids, Michigan, será transformado no Commerce Club, um clube privado que contará com um café, espaço para eventos, áreas de coworking e uma speakeasy. Com abertura prevista para novembro de 2026, o cofundador Jeff Lambert afirma que a iniciativa ajudará a revitalizar uma área próxima ao centro da cidade. “A ideia é transformar um prédio que está vazio há mais de uma década em um centro de atividades,” comentou Lambert sobre o espaço de 5.100 metros quadrados.
Lambert, um desenvolvedor local, se inspirou em clubes privados semelhantes em países estrangeiros ou em grandes cidades dos Estados Unidos. Ele afirma que cidades de médio porte estão experimentando um crescimento significativo no mercado de clubes privados. “Há cinco anos, Grand Rapids teria dificuldade em sustentar um clube privado, mas a classe empreendedora na cidade atingiu massa crítica,” explicou. ” Nós merecemos algo como isso, que você pode vivenciar em Madri, LA, Nova York, e podemos suportar. Podemos criar uma experiência que se sinta metropolitana, mas que é muito local,” completou Lambert.
Atrações para Desenvolvedores e Consumidores
Desenvolvedores, sejam eles em shoppings ou em outros lugares, têm fortes incentivos para abraçar negócios baseados em adesões, de acordo com Jia Li, professora associada de marketing na Wake Forest University. “Muitos shoppings enfrentam desafios para preencher espaços âncoras vazios ou andares superiores subutilizados. Um clube privado pode ocupar uma grande área enquanto gera tráfego constante e recorrente,” comentou Li.
Para shoppings de alto padrão, clubes privados são especialmente atraentes, pois permitem que os proprietários ocupem espaço significativo sem diluir a marca – e em muitos casos, a fortalecem. “Um clube bem selecionado e exclusivo pode reforçar a imagem de um shopping como um destino de estilo de vida exclusivo, ao invés de um simples centro de varejo transacional,” ressaltou Li. De certa forma, isso traz os shoppings de volta ao seu propósito social original. “Embora hoje associemos shoppings principalmente ao comércio, os primeiros centros de compras em subúrbios americanos pós-guerra foram explicitamente concebidos como ‘centros comunitários e cívicos’, não meramente como máquinas de varejo,” acrescentou.
Recuperando a Popularidade dos Clubes Privados
Daniel Spiegel, vice-presidente sênior e diretor administrativo da Coldwell Banker Commercial, observa que, embora o conceito de clubes privados tenha décadas de história, eles estão ganhando nova atenção e relevância. “Clubes sociais e de jantar privados foram muito populares entre as décadas de 1950 e 1990 e estamos vendo um retorno em diferentes formatos,” disse Spiegel. Em alguns casos, clubes de fitness, espaços de coworking e áreas sociais, que anteriormente eram comuns em propriedades de escritório, agora estão ocupando espaços em centros de varejo. Alguns dos locais representados pela Coldwell Banker estão em shoppings típicos, como o Fashion Square em Scottsdale, Arizona, onde clubes, como o Industrious, funcionam como combinações de espaços de trabalho e sociais.
“Esses operadores baseados em adesões oferecem aos proprietários de imóveis características atraentes, como contratos de locação de longo prazo, tráfego regular durante horários de pouco movimento e membros com renda disponível que beneficiam os inquilinos ao redor,” afirmou Spiegel. Os custos de construção podem ser substanciais, e a viabilidade econômica deve ser analisada em mercados com suficiente densidade e perfis demográficos favoráveis. “Mas isso reflete uma mudança mais ampla, onde propriedades de varejo de sucesso estão se tornando destinos que oferecem experiências além do comércio tradicional,” acrescentou.
O Impacto das Associações em Lojas e Consumidores
Nos últimos anos, proprietários de imóveis de varejo buscaram diversas opções para revitalizar espaços vazios e aumentar o tráfego, desde conversões em habitação até um foco maior em experiências, incluindo até mega-igrejas como inquilinas.
Sam Vise, CEO e co-fundador da Optimum Retailing — também membro do clube privado Soho House, com sede em Nova York — sugere que os clubes estão se tornando mais atraentes para desenvolvedores que buscam aumentar a frequência de tráfego para suas propriedades. “Enquanto uma loja âncora típica de shopping pode trazer um cliente uma ou duas vezes por semana, um clube privado pode trazer clientes ao mesmo local várias vezes por semana,” disse Vise. “À medida que shoppings e centros de varejo repensam seu papel pós-e-commerce, esses clubes introduzem uma base de clientes frequente e embutida que valoriza a experiência e a comunidade, algo que o varejo tradicional tem lutado para oferecer por conta própria,” completou.
Além de proprietários que buscam inquilinos que gerem visitas repetidas, consumidores mais jovens priorizando a conexão social em detrimento da simples consumação estão impulsionando essa tendência. “Isso gera uma razão para retornar semanalmente, às vezes diariamente, e esse fluxo adicional beneficia conceitos de alimentação, bem-estar e varejo nas proximidades,” explicou Vise. Ele também mencionou que a tendência dos clubes já está abrindo portas para marcas digitalmente nativas e conceitos emergentes testarem o varejo físico em ambientes de alta interação por meio de pop-ups que geram buzz.
“Quando executados de maneira eficaz, clubes sociais privados atuam como catalisadores, elevando o padrão de como o varejo em torno interage com os clientes e impulsiona visitas repetidas,” finalizou Vise. Entretanto, a desvantagem é que esses clubes não se traduzem automaticamente em maior acessibilidade. “Os varejistas nas proximidades precisam ser intencionais sobre como interagem — alinhando assortimento, atendimento e experiência em loja com um cliente que espera curadoria e hospitalidade, não apenas conveniência,” destacou Vise.
Os clubes também são suscetíveis a ciclos próprios de crescimento e queda. Algumas das marcas de clube mais conhecidas, incluindo Soho House, tiveram resultados mistos em tentativas de expansão recentes. Desde a oferta inicial ao público em 2021, o Soho House tem buscado abrir mais locais, incluindo em todo o território dos Estados Unidos. Agora, a empresa está sendo privatizada com uma valorização similar ao preço de sua IPO de cinco anos.
Os clubes privados trazem aos centros comerciais algo que vai além do prestígio desejado: o tempo de permanência. “Quanto mais tempo um ser humano permanece em um espaço, mais dinheiro ele tende a gastar,” afirmou Charlie Koniver, principal na Odyssey Retail Advisors, uma consultoria imobiliária de Nova York que trabalha com varejistas de luxo e contemporâneos para criar destinos de compras de alto padrão.
Um clube exclusivamente para membros pode atuar como âncora no setor imobiliário comercial, mas Koniver ressalta que os clubes não são apropriados para todos os shoppings ou centros de varejo. “Um clube privado não é necessariamente uma boa opção para um espaço vazio de uma loja Sears, e muitas vezes são mais atraentes como destinos de varejo isolados. Os clubes tendem a ter áreas menores, e quando estão em shoppings ou vilarejos de varejo, são vistos como inquilinos principais e sofisticados. ” Quando eles fazem parte do ambiente de varejo, tendem a ser aqueles que não possuem âncoras tradicionais,” finalizou Koniver.
O fenômeno dos clubes privados é uma extensão de uma necessidade do consumidor que sempre existiu. “Não podemos esquecer que consumidores de alto padrão são frequentemente membros de outros clubes privados, como clubes de golfe e natação, e até lounges em aeroportos. Agora, as marcas estão pegando esse modelo e aplicando ao varejo, fornecendo produtos e experiências curadas num ambiente privado e de alto nível,” comentou Greg Zakowicz, conselheiro de ecommerce e varejo da Omnisend.
No atual cenário econômico, onde lares de alta renda continuam a gastar, mesmo com lares de médio e baixa renda reduzindo os gastos discricionários, torna-se ainda mais importante captar esses clientes. No entanto, Zakowicz não acredita que isso seja crítico em todo o panorama do varejo. “Com o varejo, os estilos e preferências mudam, e conceitos como esse certamente evoluirão com eles. Mas tudo bem. Não acredito que os varejistas precisem manter esses conceitos de forma sustentável a longo prazo para sobreviver,” finalizou.
David Loranger, professor assistente de marketing e merchandising de moda na Sacred Heart University, sugere que o fenômeno é provavelmente um subproduto da economia em formato K, onde muitos americanos possuem portfólios de ações e ocupam profissões que permitem a compra de itens de luxo. Entretanto, ele sugere que talvez exista uma influência política na tendência dos clubes privados. Um exemplo é o Executive Branch, amigo de MAGA, que foi inaugurado no ano passado no nível inferior do Georgetown Mall, nos arredores de Washington D.C. O clube foi cofundado por Donald Trump Jr. e funciona somente por convite. “Isso pode também ser um tipo de ‘efeito halo’ de Mar-a-Lago, onde aqueles que se veem na mesma posição (ou aspiram à) de Trump, Bezos, e outros CEOs estão se interessando em pertencer a um clube desse tipo,” afirmou Loranger.
Fonte: www.cnbc.com