O Despertar Surpreendente de Leah Marcus
Às 4 da manhã do dia 1º de junho, Leah Marcus acordou com 70 chamadas não atendidas de sua cofundadora.
A Influência de Alix Earle
A boa notícia era que uma influenciadora de destaque, Alix Earle, havia postado um vídeo no TikTok sobre seu produto estrela, os Hot Girl Pickles, oferecidos pela startup Good Girl Snacks, fundada por Marcus e Yasaman Bakhitar em Los Angeles. No entanto, a parte negativa da situação girava em torno das dificuldades que Earle teve para abrir o pote de picles. “Imagine nosso horror,” brincou Marcus em um vídeo de resposta horas depois do incidente. A seguir, a euforia tomou conta, pois centenas de pedidos inundaram a loja da startup no Shopify no dia seguinte, conforme relataram Marcus e Bakhitar.
A Proposta da Good Girl Snacks
Transformar o caos em conteúdo é uma das estratégias utilizadas pela Good Girl Snacks, que comercializa os potes de Hot Girl Pickles em todo o país, tanto online quanto em supermercados, como Whole Foods Market e Erewhon. Além disso, a empresa oferece pacotes prontos para consumo em seu site e em mercearias menores. Os cofundadores optaram por não revelar dados sobre receita ou a situação de rentabilidade, mas foram avaliados em 8,5 milhões de dólares após uma arrecadação de fundos de 3 milhões de dólares em março, de acordo com documentos analisados pela CNBC Make It.
Receita e Inovação em Branding
Embora os cofundadores promovam suas receitas originais, eles reconhecem que não desenvolveram um novo método para embebedar pepinos em vinagre. Ao invés disso, Marcus, de 26 anos, e Bakhitar, de 27, afirmam que construíram sua startup com base em uma aptidão para o branding voltado ao público da Geração Z, tanto online quanto offline.
Cada produto Hot Girl Pickles apresenta embalagens em cores vibrantes como rosa, roxo ou verde-azulado, que se destacam visualmente em comparação às cores primárias dos tradicionais rótulos de marcas de picles nas prateleiras dos supermercados. O tom comedido e autocrítico usado pelos cofundadores, junto com um toque de sarcasmo, ressoa com seus seguidores nas redes sociais, que somam quase 175 mil no Instagram—número superior ao de muitas marcas de picles tradicionais, que geralmente não têm uma presença ativa online.
“Fazemos tudo para gerar uma reação,” afirma Marcus.
A Relevância para a Geração Z
Um negócio que atua predominantemente online e que se apresenta de maneira inusitada para sua categoria é visto como algo positivo por muitos integrantes da Geração Z, explica Americus Reed, professor de marketing na Wharton School da Universidade da Pensilvânia. Atualmente, a Geração Z, que abrange pessoas de 14 a 29 anos, está em uma fase da vida em que construir “credibilidade social” entre os pares é importante. Reed observa que compartilhar online produtos de nicho pode ajudar os jovens a expressar parte de sua identidade para os seguidores, como o fato de consumir picles orgânicos coloridos, por exemplo, que pode indicar que alguém é um “snacker” consciente.
Tendências do Mercado de Picles
Os picles também se tornaram uma tendência real: jovens na casa dos 20 anos impulsionaram o setor varejista para um “auge dos picles” neste verão, conforme aponta Marni Shapiro, cofundadora da empresa de pesquisa e consultoria The Retail Tracker. Os lanches sabor picles geraram 518 milhões de dólares em vendas entre fevereiro de 2025 e fevereiro de 2026, representando um aumento de quase 40% em comparação a um período similar do ano anterior, segundo dados da empresa de pesquisa de mercado Circana, citados por Conagra em um comunicado de imprensa divulgado em 18 de maio.
O Início da Good Girl Snacks
Bakhitar e Marcus, amigos de faculdade formados na Universidade do Sul da Califórnia em 2022, começaram sua trajetória ao serem dois dos 20-e poucos anos que se enviavam vídeos do TikTok sobre picles diariamente, já em 2023. Decidiram abandonar seus empregos e iniciar a empresa naquele verão, inspirados por tendências como Hot Girl Walk e Girl Dinner que faziam sucesso nas redes sociais, as quais influenciaram o nome e a marca da startup.
“Nossa marca não se leva a sério. Estamos sempre sendo autocríticos nas redes sociais. Fazemos coisas que não são comuns na nossa categoria,” explica Marcus.
Durante esse processo, a dupla buscou conselhos sobre startups de colegas da USC, como Troy Bonde e Winston Alfieri—cofundadores da startup de molho de massas Sauz—e especialistas da indústria no LinkedIn, a fim de aprender sobre captação de recursos, operações e logística. Eles conseguiram um montante não revelado de amigos e familiares, e a Good Girl Snacks vendeu seus primeiros picles diretamente ao consumidor através de seu site em fevereiro de 2024. Desde o início, compartilhavam nas redes sociais sobre a construção do negócio e conquistaram 24 mil seguidores no Instagram no dia em que iniciaram as vendas.
Estratégias de Expansão
No mês seguinte, Marcus e Bakhitar tomaram uma decisão estratégica baseada em conselhos de sua rede ao se inscreverem para vender picles na Erewhon e na Whole Foods, apesar de ainda não possuírem um histórico consolidado como negócio. Ambas as aplicações foram aprovadas em 2025, ampliando o público do Hot Girl Pickles para incluir compradores que não são tão ativos online.
É importante notar que a Geração Z representa cerca de 20% do mercado consumidor dos Estados Unidos. Quando se trata de picles, o setor ainda é dominado por marcas tradicionais que existem há décadas, como Mt. Olive e Vlasic, conforme um relatório de agosto de 2025 da Instacart. O site da Mt. Olive revela que a empresa vende 230 milhões de potes de picles, pimentas e conservas por ano. Por sua vez, a Vlasic pertence à Conagra, que possui uma capitalização de mercado de 7,72 bilhões de dólares, com base no fechamento do mercado na sexta-feira.
Futuros Desafios e Oportunidades
Bakhitar e Marcus afirmam que planejam expandir a venda de outros lanches além dos picles, utilizando um manual de branding e marketing semelhante para aumentar sua base de clientes em outras categorias. No entanto, eles podem enfrentar desafios inesperados: o primeiro pedido de estoque de picles, por exemplo, acabou sendo acidentalmente congelado durante o transporte, resultando em 1.360 quilos de pepinos descongelados, encharcados e sem crocância, segundo os cofundadores. Outro envio inicial foi atrasado devido a uma tempestade que destruiu as colheitas no México, acrescentam.
Os cofundadores documentaram ambos os incidentes em uma série online que denominaram “cucumber gate.” Esses desafios iniciais se tornaram uma oportunidade valiosa para gerar conteúdo atrativo nas redes sociais, afirmam.
Fonte: www.cnbc.com
