A nova estratégia da moda de luxo
Uma nova tendência está emergindo entre as linhas de moda de luxo, que estão adaptando seus produtos para se adequar a um mercado em transformação, onde muitos consumidores demonstram preocupação com os altos preços. Com isso, algumas marcas estão lançando opções mais acessíveis para atrair novos clientes e se manterem relevantes.
Lançamento da coleção de beleza da Louis Vuitton
No mês passado, a Louis Vuitton, uma das marcas mais icônicas sob a propriedade do grupo LVMH, lançou sua tão esperada coleção de beleza. Este novo empreendimento representa mais uma fase na história de 171 anos da marca. Apesar de os batons da linha terem um preço elevado de $160, esse movimento sugere uma transformação mais ampla na forma como as marcas de luxo estão buscando ampliar sua base de consumidores, sem comprometer suas ofertas principais.
Luca Solca, chefe de setor de bens de luxo global na Bernstein, comentou via e-mail que essa é uma estratégia apropriada. Ele destacou que grandes marcas devem evitar a saturação de seus produtos principais, optando por categorias de preços mais baixos para engajar uma gama mais ampla de consumidores aspiracionais.
O papel do diretor criativo Pat McGrath
Com a presença da renomada maquiadora Pat McGrath como diretora criativa, a Louis Vuitton espera alcançar um público jovem nos Estados Unidos. A coleção inclui 55 batons, 10 bálsamos labiais e oito paletas de sombras, além de um nécessaire no valor de $2.890. Esse investimento segue a trilha de outras marcas de luxo, como Prada, Celine (também do grupo LVMH), Dries Van Noten e, em breve, Miu Miu, que também têm explorado o mercado de cosméticos. Segundo a Bernstein, em uma nota de março, a categoria de beleza é atraente do ponto de vista financeiro, pois oferece altas margens de lucro.
O impacto da popularidade dos charms para bolsas
A ascensão dos chaveiros Labubu trouxe uma nova onda de charms extravagantes para bolsas, incluindo opções da Coach, Longchamp e um charm de $1.420 da Louis Vuitton. As marcas estão apostando na tendência do “treatonomics”, onde pequenos luxos podem incentivar os consumidores a gastarem, mesmo em um cenário de contenção de despesas para itens mais caros. Essa diversificação de luxo ocorre em um momento em que o setor enfrenta uma desaceleração em nível global, tarifas nos Estados Unidos e pressões de custos gerais.
Jelena Sokolova, analista sênior de ações da Morningstar, observou que as marcas estão revisitando o manual de 2015 e 2016, um período de dificuldade na indústria, especialmente devido à diminuição da demanda na China. Naquela época, as marcas se voltaram para o streetwear, como tênis, bolsas menores e charms de bolsa, que tiveram sucesso ao atrair um público crescente da geração millennial.
Crescimento do mercado de luxo
O setor de luxo começou a enfrentar dificuldades em 2022, após um crescimento impulsionado pela pandemia de Covid-19, que rapidamente se transformou em um cenário de desânimo, com os consumidores se ressentindo dos altos preços, que muitas vezes consideravam injustificados. Em um relatório de 2022, o Bank of America Securities indicou que as receitas e o crescimento futuro do setor seriam moldados por três fatores: duplicação do mercado total endereçado (TAM) com novos produtos; aumento da relevância cultural e reinvestimento contínuo na marca para ampliar seu apelo.
Ashley Wallace, diretor administrativo de consumo discricionário europeu no Bank of America Securities e coautor do relatório, afirmou que novas categorias de produtos expandem o TAM e aumentam a relevância cultural. Exemplos adicionais de novas categorias de luxo incluem calçados, óculos, perfumes e pequenas articulações de couro.
Atraindo consumidores mais jovens
Preços de entrada mais baixos podem, por sua vez, trazer uma base de consumidores mais jovem e ampla para o ecossistema de uma marca, na esperança de que esses compradores desenvolvam lealdade à marca com o tempo. O relatório do Bank of America Securities argumenta que os clientes mais jovens se tornaram cada vez mais engajados com o luxo, apoiados pela relevância cultural, engajamento online e publicidade.
Na conferência de resultados do segundo trimestre da LVMH, em julho, a diretora financeira Cecile Cabanis reconheceu a estratégia de engajamento com as gerações mais jovens. Ela afirmou que é essencial conectar-se com essa faixa etária, criando ofertas que possam atraí-los e levá-los a explorar outros produtos da marca.
Cabanis acrescentou que, embora seja necessário acessar esse público, a estratégia não inclui vender bolsas baratas. A essência da marca Vuitton, segundo Cabanis, deve ser garantir sempre a melhor desirabilidade e qualidade. Para isso, a marca adota categorias de produtos mais acessíveis, como perfumes e pequenas peças de couro.
Equilíbrio entre acessibilidade e exclusividade
No entanto, as marcas enfrentam o desafio de equilibrar a ampliação de seu apelo sem diluir a exclusividade de seus rótulos. Sokolova advertiu que a entrada em novas categorias de preço deve ser feita em paralelo à expansão das ofertas de produtos mais caros, para que ainda atendam aos consumidores mais abastados.
Algumas marcas já enfrentaram dificuldades devido a essa lição. Descontos excessivos realizados por Burberry e Gucci no passado deixaram essas empresas lutando para recuperar sua imagem entre consumidores de alta renda. Resta saber se a nova fase de diversificação das categorias das marcas será bem-sucedida em um cenário de pressões econômicas e diminuição do poder de compra do consumidor.
Até o momento, embora a estratégia tenha funcionado há dez anos, Sokolova acredita que ainda é cedo para afirmar se a tendência será eficaz novamente. O apelo de qualquer marca deve se estabelecer com as novas gerações de consumidores, caso contrário, sua popularidade pode envelhecer junto com os compradores atuais. Contudo, é essencial que os consumidores aspiracionais sejam atendidos em um contexto de economia mais forte para impulsionar suas compras de forma sustentável.