O Surgimento do "Dirty Soda"
A rede de bebidas Swig, situada em Utah, criou o termo "dirty soda" em 2010. Quince anos depois, essa tendência está incentivando inovações em empresas ranging from PepsiCo até McDonald’s, revitalizando um segmento de bebidas que estava estagnado. Os "dirty sodas" utilizam refrigerante como base, seguida por xaropes aromatizados, creme ou outros ingredientes. Embora a Swig reivindique a criação e a marca registrada do termo, vídeos no TikTok e o programa de realidade "The Secret Lives of Mormon Wives" ajudaram a propagar a tendência a um público muito mais amplo, superando até mesmo a rápida expansão da própria rede.
Atualmente, os consumidores podem encontrar esses drinks em quase todos os lugares, desde corredores de supermercados até cadeias de fast-food.
Lançamentos da Pepsi
Dentro de algumas semanas, a Pepsi planeja apresentar duas novas bebidas inspiradas no "dirty soda" no National Association of Convenience Stores trade show, que ocorrerá em Chicago. As novas opções, Dirty Dew e Mug Floats Vanilla Howler, seguem o lançamento do sabor Pepsi Wild Cherry & Cream, que chegou às prateleiras no início deste ano.
"Eu acho que é uma grande oportunidade para empresas, como nós, da PepsiCo, e para os consumidores experimentarem o refrigerante de uma nova forma — e, de certa forma, de uma maneira antiga," afirmou Mark Kirkham, diretor de marketing da Pepsi Beverages North America, ao CNBC. Ele traçou um paralelo entre a ascensão do "dirty soda" e as tradicionais floats de root beer e as antigas lojas de refrigerantes.
Crescimento do Interesses nos Restaurantes
O "dirty soda" também despertou o interesse em outras esferas além das bebidas. De acordo com a Datassential, 2,7% dos restaurantes nos Estados Unidos oferecem refrigerantes carbonatados que incluem creme ou leite, um aumento em relação a 1,5% uma década atrás. Novos entrantes nessa tendência incluem o TGI Fridays, que lançou o "dirty soda" como um item de menu por tempo limitado durante o verão, podendo ser incrementado com álcool.
O McDonald’s está testando refrigerantes aromatizados em mais de 500 locais, como o "Sprite Lunar Splash", após encerrar sua spinoff de bebidas, CosMc’s, em junho. Yum Brands’ Taco Bell também tem oferecido itens de menu de tempo limitado, como o dirty Mountain Dew Baja Blast.
Swig Estabelecendo um Padrão
Hoje, a Swig cresceu para mais de 140 locais em 16 estados. Até o momento, suas vendas em mesmas lojas aumentaram 8,2% este ano, de acordo com a empresa de capital fechado. A Larry H. Miller Company, uma firma de investimento fundada pelo ex-proprietário do Utah Jazz, comprou uma participação majoritária na Swig em 2022 por um valor não divulgado.
"Eu acho que estamos fazendo para o refrigerante o que a Starbucks fez para o café," comentou Alex Dunn, CEO da Swig. À medida que a Swig cresce, também aumentam o número de cadeias que tentam replicar seu sucesso. Concorrentes como Sodalicious, Fiiz e Cool Sips estão se beneficiando da tendência. Cafeterias, como o Dutch Bros, também adicionaram bebidas "dirty" aos seus cardápios. Agora, as cadeias de fast-food estão acompanhando a tendência.
"Isso valida que esta é uma categoria, e McDonald’s e Taco Bell não estariam se envolvendo nisso se não fosse algo que tivesse ampla atração e que eles pudessem vender em milhares de locais," disse Dunn. "É meio lisonjeiro que criamos uma categoria que agora todos estão copiando."
Para os restaurantes, a inclusão do "dirty soda" no menu é mais fácil do que pode parecer. "É uma oferta de bebida customizada que, primeiro, permite que as marcas aproveitem algo que já têm à mão: sua máquina de refrigerante," explicou Erica Holland-Toll, diretora culinária da The Culinary Edge, que assessora restaurantes em inovação de alimentos e bebidas. "Em segundo lugar, incorpora um ingrediente de fácil acesso, ou se já estão abertos para o café da manhã, é bem possível que já tenham algum creme disponível."
Por outro lado, oferecer bebidas de café personalizáveis normalmente é muito mais complicado, o que contribuiu para as dificuldades da Starbucks. "O mundo do espresso — isso é muito mais complicado," disse Holland-Toll.
Atração do Dirty Soda
O "dirty soda" também possui uma ampla atratividade. Com menos cafeína do que o café, os consumidores podem consumi-lo ao longo do dia. Além disso, é "muito mais acessível" do que algumas tendências de cafeterias, como o espresso tonic, de acordo com Holland-Toll. As cores vibrantes de muitos "dirty sodas" também os tornam mais atraentes para os consumidores, que provavelmente foram apresentados à tendência através de um vídeo no TikTok.
Além disso, o "dirty soda" pode ajudar os restaurantes a atrair clientes que de outra forma estariam economizando. "É uma opção divertida e acessível. Você não está saindo e gastando 30 ou 50 dólares, certo?" afirmou Sally Lyons Watt, conselheira chefe de insights sobre bens de consumo e serviços de alimentação da Circana. "É algo que as pessoas podem levar para casa dizendo: ‘Uau, isso foi delicioso’ ou ‘Eu me sinto melhor porque acabei de tomar isso.’"
A Reação das Empresas de Bebidas
Este "divertido lanche" para os consumidores está se traduzindo em resultados positivos para as empresas de bebidas, ajudando a reverter a tendência de queda no consumo de refrigerantes que perdura há décadas nos Estados Unidos. À medida que crescem as preocupações com a saúde e a variedade de opções de bebidas se expande, os americanos têm consumido cada vez menos refrigerante ao longo de cerca de 20 anos. Em 2004, o consumo de refrigerantes atingiu o pico de 15,3 bilhões de galões; até 2024, esse número havia caído para 11,87 bilhões de galões. No entanto, o consumo de refrigerantes carbonatados começou a subir nos últimos dois anos, com estimativas de que em 2025 alcance 11,88 bilhões de galões. O crescimento do "dirty soda", juntamente com a crescente popularidade dos refrigerantes prebióticos, provavelmente ajudou a estabilizar esse segmento.
Nos últimos anos, o café gelado tem sido a bebida que mais "rouba" o que a indústria de bebidas chama de "market share" do refrigerante. Com o "dirty soda", os consumidores podem unir seu amor por personalizar uma bebida gelada com o sabor e a menor quantidade de cafeína proporcionada pelos refrigerantes.
"O gás torna a experiência mais leve na boca do que o café, por exemplo," destacou Holland-Toll.
Além disso, o "dirty soda" tem atraído consumidores mais jovens que anteriormente não eram grandes adeptos de marcas como Pepsi ou Dr Pepper. A base de clientes da Swig é composta por mulheres jovens entre 18 e 35 anos, segundo Dunn.
Holly Galvin, uma profissional de Recursos Humanos de 31 anos baseada em Davenport, Iowa, exemplifica essa atração. Em conversa com a CNBC, ela revelou que raramente bebia refrigerante até que viu o "dirty soda" se destacar em "The Secret Lives of Mormon Wives" no ano passado. Hoje, ela faz sua própria versão de "dirty soda" uma ou duas vezes por semana em casa, utilizando Diet Dr Pepper como base, combinada com creme de especiarias de abóbora e uma pitada de tempero de torta de abóbora por cima.
De modo geral, os consumidores mais jovens estão mais inclinados a experimentar novas bebidas em comparação com as gerações mais velhas. Quase três quartos da Geração Z experimentam uma nova bebida todo mês, segundo o relatório de tendências de 2025 da Keurig Dr Pepper.
As empresas de bebidas afirmam que estão percebendo um efeito positivo mais amplo para os refrigerantes como resultado dessa tendência. "Para nós, isso serve como uma ferramenta de recrutamento, trazendo novos usuários para a marca," disse Katie Webb, vice-presidente de inovação e transformação da Keurig Dr Pepper. "Isso realmente os atrai de volta para a marca base, o que acaba sendo extremamente impactante para nós por um longo tempo."
Assim como a cultura dos coquetéis artesanais levou ao crescimento de coquetéis enlatados, a popularidade do "dirty soda" está fazendo com que os gigantes das bebidas lucrem com versões prontas para beber que aproveitam essa tendência. O Dr Pepper Creamy Coconut foi o refrigerante carbonatado limitado de maior sucesso da empresa até o momento, baseado nas vendas em dólar de varejo, segundo Webb. Além disso, Kirkham apontou que o Pepsi Wild Cherry & Cream foi um dos segmentos de sabor de crescimento mais rápido para a empresa.
"Algumas tendências começam no varejo e se movem para o setor de serviços de alimentação. Esta foi uma tendência do setor de serviços de alimentação que se moveu para o varejo," observou Sally Lyons Watt, da Circana.
Com o Pepsi Wild Cherry & Cream e o lançamento do Dirty Dew e do Mug Floats Vanilla Howler programados para o próximo ano, Kirkham prevê que os consumidores se tornarão ainda mais criativos em suas criações de bebidas. "Acho que isso realmente dá aos [consumidores] a chance de experimentar mais e personalizar ainda mais," disse ele. "Agora você tem uma nova base completamente."
Fonte: www.cnbc.com