Shoppers se preparam para as compras de Natal
Shoppers carregam sacolas da Macy’s em frente à loja principal da Macy’s, na Black Friday em Nova York, nos EUA, na sexta-feira, 28 de novembro de 2025.
Adam Gray | Bloomberg | Getty Images
Preocupações financeiras e desejos familiares
Andre Lewis expressa que está "ansioso 364 dias do ano". No entanto, o motor de entregas e transporte deseja proporcionar uma temporada de fim de ano especial para sua filha de 7 anos. "Eu disse a mim mesmo que manteria as coisas modestas", comentou o jovem de 31 anos, residente em Nova York. Contudo, sua filha deseja um teclado rosa iluminado, e ele decidiu comprá-lo — "mesmo que isso signifique ultrapassar um pouco o orçamento".
"Neste dia de Natal, eu consigo me permitir parar de me preocupar", afirmou Lewis.
Para muitos consumidores nos EUA, como Lewis, as preocupações financeiras têm lançado uma sombra sobre uma temporada que, por natureza, deveria ser mais alegre. De acordo com a pesquisa mensal da Universidade de Michigan, a confiança do consumidor caiu para o seu nível mais baixo em mais de três anos, próximo ao índice histórico mínimo, embora tenha experimentado uma leve recuperação em dezembro.
O panorama das vendas
Até agora, esse cenário negativo não impediu o consumo este ano nem afetou o início tradicional da temporada de festas. Essa aparente discrepância tem levado investidores e economistas a se perguntarem se, e quando, preocupações com o alto custo de vida, aumento de tarifas e um mercado de trabalho morno começarão a se refletir nos dados de consumo.
Nos Estados Unidos, cerca de 203 milhões de consumidores visitaram lojas e sites de varejo durante os cinco dias que se estendem do Dia de Ação de Graças até a Cyber Monday — a maior movimentação em pelo menos nove anos, segundo a National Retail Federation (NRF), que realiza pesquisas com consumidores para calcular a estimativa anual.
Vendas e desempenho de grandes varejistas
Varejistas de grandes redes, incluindo Walmart, Best Buy e Costco, superaram as expectativas de vendas trimestrais de Wall Street. Executivos dessas empresas afirmaram que notaram um começo encorajador para a crucial temporada de compras. Enquanto isso, varejistas do setor de consumo discreto, como Gap, Abercrombie & Fitch e American Eagle também superaram as estimativas trimestrais, com líderes empresariais afirmando que a demanda do consumidor permanece constante.
"Eu sei que todo mundo está procurando sinais de fraquezas na saúde do consumidor", disse John David Rainey, CFO do Walmart, à CNBC no final de novembro. "Para nós, a sensação é de consistência".
Alguns executivos também relataram que consumidores de menor renda, que sentiram as pressões econômicas com maior intensidade no último ano, mantiveram seus gastos.
"O principal é que estamos muito otimistas em relação ao cliente de baixa renda", declarou Michael O’Sullivan, CEO da Burlington Stores, ao comentar os resultados trimestrais da empresa no mês passado. "Esse cliente tem mostrado ser muito resiliente. Quando olhamos para nossas lojas em áreas de menor renda, elas continuam a superar a rede".
Dinâmicas de gasto do consumidor
Algumas dinâmicas-chave têm sustentado o consumo nos EUA, mesmo com a preocupação com uma possível bolha de investimentos em IA e demissões em empresas como Verizon e Target, que somam à previsão econômica para 2026. As taxas de desemprego ainda estão baixas, embora o mercado de trabalho tenha esfriado, com o setor privado, inesperadamente, perdendo empregos em novembro, segundo dados da ADP. O governo fornecerá uma visão mais clara do mercado de trabalho na terça-feira, quando divulgar dados de novembro que estavam atrasados devido à paralisação do governo.
Os consumidores de maior renda, em particular, têm sustentado as vendas no varejo, beneficiando-se do aumento dos valores das casas e dos ganhos no mercado de ações. O consumo durante as festas de fim de ano, em especial, tende a ser mais protegido, já que as famílias, independentemente de sua faixa de renda, priorizam essa época, mesmo que isso signifique sacrificar outros tipos de gastos ou acumular dívidas no cartão de crédito.
Marcus Feldman, um gerente de projetos de biotecnologia de Cambridge, Massachusetts, afirmou que ele gastará cerca de 15% a mais neste ano para as festas. Ele e sua esposa planejam levar seus filhos, de 9 e 12 anos, para uma viagem de esqui e comprar presentes mais caros.
"É parcialmente porque podemos e parcialmente porque a vida é curta e os meninos são pequenos apenas uma vez", explicou.
Feldman também notou que outros estão gastando livremente. "Todas as manchetes dizem que as pessoas estão com medo de gastar", comentou. "Então eu ando pela Newbury Street em Boston num sábado e está um caos de gente".
Expectativas para a temporada de festas
Em uma conversa com jornalistas no início de dezembro, o CEO da National Retail Federation, Matthew Shay, afirmou que existe "um tipo de muros ao redor do gasto das festas", em um período em que as emoções impulsionam a demanda. "Um dos principais motivadores aqui é que, para muitos americanos e muitas famílias, o gasto e as compras de Natal são uma parte essencial do orçamento", disse Shay.
Além disso, à medida que as taxas de juros permanecem elevadas, os consumidores adiaram algumas das compras mais caras que costumam fazer, como novas casas e carros. Isso liberou dinheiro para serem usados na compra de bens, de acordo com Naveen Jaggi, que lidera serviços de transações e consultoria em varejo da JLL, uma empresa de serviços imobiliários comerciais.
Sinais de alerta na economia
Apesar disso, sinais de alerta pairam sobre a economia. Quase todos os varejistas afirmam que os consumidores continuam a ser seletivos em seus gastos e buscam promoções para maximizar seus orçamentos. A busca de descontos acentuou o tráfego intenso e o crescimento durante os dias de vendas conhecidos por suas promoções, incluindo a Black Friday e a Cyber Monday, conforme relatam dados da Adobe Analytics.
Parte do crescimento nas vendas de varejo tem sido impulsionado por aumentos de preços que persistem, mesmo com a desaceleração da inflação. Após serem impactados por aumentos nos preços de alimentos, eletricidade e moradia, os consumidores estão aproveitando as vendas para se protegerem de futuras aumentos de preços.
Eugenio Aleman, economista-chefe da Raymond James, atribui a queda na confiança do consumidor a esses aumentos de preços. Ele explicou que essa situação acelerou algumas compras, já que os consumidores temem que os preços continuarão a subir. "Mesmo que se sintam mal, dizem: ‘Ok, eu tenho que fazer o que for preciso para comprar agora’", comentou.
A discrepância entre o que se diz e o que se faz
A discrepância entre os dados de gastos e a confiança do consumidor destaca um abismo intrigante entre o que os consumidores estão dizendo e o que estão fazendo. Essa divergência remonta a 2021, logo após a pandemia de Covid, quando as pesquisas sobre as intenções de gasto começaram a se tornar menos preditivas do comportamento real, conforme esclareceu Ali Furman, líder de indústria de mercados de consumo da PwC nos EUA.
Particularmente, ela destacou que instituições de maior renda e aquelas localizadas nas costas leste e oeste mais propensas a continuar gastando, mesmo relatando baixa confiança. Essa diferença influenciou a previsão de festas da própria PwC. Sua pesquisa com consumidores, realizada entre o final de junho e o início de julho, indicou que os compradores de Natal planejavam reduzir suas compras em relação ao ano anterior, com consumidores da geração Z especialmente cortando seus orçamentos.
Baseando-se nessa pesquisa, a PwC projetou que o gasto médio dos consumidores com presentes, viagens e entretenimento diminuiria 5% em relação ao ano anterior. No entanto, no final de outubro, a empresa realizou uma nova pesquisa e reverteu suas projeções, prevendo agora que consumidores de todas as faixas etárias gastarão de 3% a 4% a mais durante as festas deste ano.
Furman comentou que os consumidores podem ter se sentido um pouco melhor no outono, à medida que algumas preocupações com tarifas mais elevadas diminuíram e eles começaram a ver a mercadoria de Natal nas prateleiras.
A durabilidade do consumo tem até surpreendido a National Retail Federation, o principal grupo comercial do setor. Durante a maior parte deste ano, as vendas no varejo cresceram quase ou mais de 4% em relação ao ano anterior, segundo os dados da U.S. Census Bureau.
Cautela das empresas em relação aos gastos
Não são apenas os consumidores que têm mostrado cautela: as empresas também estão sendo cautelosas em relação aos seus gastos. A contratação de trabalhadores temporários para as festas está prevista para ser a mais baixa em pelo menos 15 anos, segundo a NRF, à medida que as empresas tentam administrar os crescentes custos devido às tarifas.
Os varejistas também enfatizam a imprevisibilidade do comportamento do consumidor, mesmo ao apresentar resultados geralmente positivos. A Macy’s, por exemplo, reportou no início deste mês seu crescimento mais forte em mais de três anos, à medida que progredia em sua estratégia de recuperação. No entanto, decepcionou Wall Street com uma previsão cautelosa para o quarto trimestre do fim de ano. O CEO Tony Spring disse à CNBC que "o consumidor está aguentando", mas ainda gasta de forma seletiva.
Gary Millerchip, CFO do Costco, destacou que o clube de atacado, que tem se beneficiado da busca dos consumidores por preços competitivos, experimentou tendências "irregulares" que dificultaram a detecção de um padrão consistente de consumo crescente e a busca por valor, qualidade e novos produtos.
"Olhando mês a mês, definitivamente houve algo de irregularidade nos resultados de vendas mensais que temos apresentado", observou Millerchip durante uma conferência sobre resultados financeiros.
As palavras-chave que os executivos do varejo têm usado em suas declarações públicas ressaltam como o cenário para os consumidores se tornou confuso. Os CEOs nos últimos anos têm repetidamente chamado os consumidores de "seletivos" em seus gastos. No entanto, os varejistas também começaram a descrever os consumidores como "resilientes". Em uma recente rodada de chamadas de resultados financeiros, líderes da Macy’s, Burlington Stores, Tapestry, Abercrombie & Fitch e Ralph Lauren usaram essa palavra para descrever seus clientes.
Em algumas empresas, não está claro se os resultados satisfatórios se devem à execução individual ou a uma economia forte. O setor varejista se dividiu de forma mais acentuada entre vencedores e perdedores no último ano; aqueles que estão se saindo bem conseguiram cativar os consumidores mais seletivos.
Por exemplo, a Old Navy, da Gap, que se destina principalmente a consumidores de baixa e média renda, teve um terceiro trimestre "incrivelmente forte", segundo o CEO Richard Dickson. As vendas comparáveis da marca aumentaram 6%, superando em muito o aumento de 3,8% que os analistas esperavam, conforme dados da StreetAccount. Dickson observou que os consumidores responderam ao valor oferecido pela marca em todos os grupos de renda, já que a marca viu "consistência e força no comportamento de nossos clientes". No entanto, a Gap está passando por uma reestruturação significativa e só começou a registrar resultados mais robustos após a chegada de Dickson.
Consumidores em busca de valor
Apesar de os consumidores dos EUA demonstrarem resiliência, há indícios de que eles estão fazendo concessões e tentando obter mais valor por seu dinheiro. Varejistas voltados para valor, como Walmart e Dollar General, têm atraído mais consumidores de alta renda. Redes de preços baixos, como T.J. Maxx e sua controladora TJX, assim como lojas de shopping center como a Gap, também têm atraído clientes mais ricos que buscam decoração para casa e roupas.
Luc Wathieu, professor de marketing na Georgetown’s McDonough School of Business, afirmou que a desconexão entre a percepção e os gastos é um "paradoxo", mas acrescentou que consumidores e varejistas deixaram pistas para explicar isso. Ele comentou que a temporada de férias começou forte porque as pessoas estão fazendo compras mais cedo, em torno de eventos como a Black Friday e a Cyber Monday, com o intuito de economizar.
Os varejistas puderam atender a essa demanda e continuar oferecendo promoções devido ao estoque adicional que compraram no início do ano para evitar tarifas. Muitos especialistas esperam que as empresas esgotem esses itens até o final do ano.
Por essas razões, "devemos ver um começo muito bom para a temporada", mas "um final bastante ruim", disse Wathieu, que é diretor de pesquisa da NRF Business of Retail Initiative em Georgetown.
Os consumidores também sentem que não têm controle sobre o que está acontecendo ao seu redor durante uma temporada repleta de indulgências, o que está alimentando os gastos, apesar do panorama negativo. "É um pouco como dançar no Titanic antes de ele afundar, certo? Não sabemos o que vai acontecer. Devemos viver nossas vidas enquanto isso", ressaltou.
Além disso, o crescimento da indústria até agora nesta temporada pode estar mais relacionado à inflação do que a uma demanda realmente forte, segundo Omair Tariq, fundador e CEO da Cart.com, que fornece logística, cumprimento e outros serviços para varejistas como Eddie Bauer, Adidas e Guess. Tariq afirmou à CNBC que mais da metade de seus clientes confirmou que elevaram os preços neste ano e que os volumes dessas empresas caíram após os aumentos entrarem em vigor.
"A conversão caiu, o volume de pedidos caiu", revelaram as observações de Tariq. "O que vimos foi que mesmo durante a Black Friday e a Cyber Monday, embora tenha havido crescimento, esse foi de apenas poucos pontos percentuais".
Nos resultados da Cyber Week da Salesforce, a companhia constatou que o preço médio de venda durante o longo fim de semana de Ação de Graças havia subido 6% em comparação ao período do ano anterior. Enquanto isso, os volumes cresceram apenas 2% globalmente e 1% nos EUA.
Lewis, o motorista de entregas e transporte, fez compras no Brookfield Place, no centro de Manhattan, na semana passada. Ele mencionou que sua renda varia com o trabalho, mas uma onda de visitantes durante as festas em Nova York tem impulsionado seus negócios por enquanto. Ele comprou um par de tênis Nike para sua filha enquanto estava no shopping.
Para garantir que tem o suficiente para ela, Lewis tem cortado gastos em outras áreas. Ele adiou compras de calçados para si mesmo, postpondo uma troca de celular e não faz uma viagem há mais de um ano.
"Eu quero que ela sinta que o mundo está cheio de possibilidades", disse ele.
— Reportagem de Luke Fountain para a CNBC.
Fonte: www.cnbc.com