O único arrependimento dessa famosa empreendedora de perfumes é ter vendido seu nome.

Jo Malone CBE se tornou milionária após vender sua marca de perfumes em 1999 e, décadas depois, ela possui apenas um arrependimento: nunca ter conseguido usar seu próprio nome novamente.

Malone fundou a marca de fragrâncias Jo Malone London em 1990 e a vendeu para a Estée Lauder Companies nove anos depois, junto com os direitos de uso de seu nome em qualquer negócio.

“Não olho para trás e penso: ‘Se eu tivesse esperado mais cinco anos, poderia ter ganhado o dobro’,” afirmou a empreendedora britânica de 62 anos em um episódio do podcast “Executive Decisions” da CNBC, conduzido por Steve Sedgwick.

No entanto, ela acrescentou: “Acho que a única coisa que lamento — e eles [Estée Lauder] podem não ter comprado a empresa [sem isso] — é o uso do meu nome. Isso é uma luta, mesmo hoje.”

De acordo com a legislação britânica, ao vender um negócio construído em seu nome, geralmente você vende a boa vontade e o direito de usar esse nome, informou Simon Barker, sócio e chefe de propriedade intelectual da Freeths law firm, em entrevista à CNBC Make It.

Depois que você vende o negócio, utilizar seu próprio nome em um negócio semelhante pode causar confusão entre os consumidores e violar seu contrato ou infringir quaisquer marcas registradas que o comprador agora possui.

Isso também pode caracterizar a prática de “passing off” — um conceito jurídico britânico que impede alguém de enganar o público, dando a entender que seus produtos ou serviços estão conectados a outro negócio.

Os negócios posteriores de Malone usam apenas seu primeiro nome para garantir que não violem seu acordo com a Estée Lauder. Essas empresas incluem sua marca de fragrâncias de luxo Jo Loves e, mais recentemente, sua marca de bebidas alcoólicas Jo Vodka.

Embora a venda de sua primeira marca a tenha enriquecido, Malone afirmou que sacrificar seu nome foi “a coisa mais difícil.”

“Não quero causar problemas, mas sinto que a lei precisa mudar, na verdade, porque as pessoas estão vendendo seus negócios com seus nomes, e se você diz que não pode usar seu nome pelo resto da vida, isso é uma não-concorrência vitalícia,” declarou.

“Acho que a legislação terá que analisar a forma como os negócios são vendidos e como essa não-concorrência é estabelecida,” acrescentou.

Malone é uma dentre vários empreendedores britânicos que venderam uma marca e lamentam a decisão mais tarde.

A designer de moda Karen Millen vendeu seu negócio em 2004 e concordou em não usar seu nome em um negócio concorrente em nível global. More recentemente, tentou contestar as restrições, mas um tribunal decidiu que o uso de seu nome causaria confusão entre os consumidores.

Enquanto isso, Elizabeth Emanuel, a designer do vestido de casamento da Princesa Diana, vendeu sua empresa — incluindo os direitos de uso de seu nome — a uma companhia que, posteriormente, transferiu esses direitos para novos proprietários. Quando ela tentou impedir o uso do nome “Elizabeth Emanuel”, os tribunais decidiram que a venda significava que os novos proprietários controlavam legalmente o nome e a marca registrada.

“Restrições contratuais superam tudo,” afirmou o advogado Barker. “Elas têm prioridade sobre todos os outros aspectos. Portanto, se você disser: não usarei meu nome para um negócio concorrente, o novo comprador pode fazer cumprir essa cláusula contra você.”

Uma situação semelhante se observa do outro lado do Atlântico. A maquiadora e empreendedora americana Bobbi Brown também vendeu sua empresa de cosméticos homônima para a Estée Lauder em 1995 e estava contratualmente obrigada a não usar seu nome comercialmente de maneira que competisse com a marca.

Embora os Estados Unidos tenham leis semelhantes que impedem empreendedores de quebrarem obrigações contratuais, também possuem o “direito de publicity”, uma legislação que o Reino Unido não tem.

Esse direito “protege contra a utilização comercial não autorizada do nome, imagem ou semelhança de alguém,” explicou Barker. “A diferença reside no fato de que você quase certamente perderá o direito de usar seu nome para produtos ou serviços semelhantes devido às restrições contratuais, mas o direito de publicity pode ainda permitir que você controle outros usos de seu nome em publicidade ou endossos.”

Malone aconselhou jovens empreendedores e fundadores de primeira viagem a refletirem antes de vender os direitos sobre seus nomes.

“Eu diria às pessoas, a todos que estão considerando uma aquisição, especialmente se seu nome estiver atrelado ao seu negócio, pensem muito bem sobre todas as implicações primeiro,” sugeriu Malone. “Pensem sobre essas questões, porque vocês irão sacrificar coisas, e terão que ceder e permitir, e ganharão outras, mas nunca façam isso somente por dinheiro.”

Barker acrescenta que é possível negociar o que consta no contrato antes de vender o negócio, incluindo talvez a alteração do nome. No entanto, existem algumas ressalvas, já que muitas vezes, sem o nome original, a marca não retém tanto valor em aquisições.

Ele observou que os fundadores devem consultar conselheiros e, potencialmente, solicitar “restrições diluídas.”

“Mas, claro, isso nem sempre é tão simples, porque alguém pode estar oferecendo muitos milhões de libras a você,” acrescentou. “E se você disser: ‘Quero tudo isso’, é provável que eles respondam: ‘Bem, não vamos te oferecer tanto então.’”