A Estratégia da L’Oréal Brasil: Inovação e Crescimento em Tempos Desafiadores
Quando Marcelo Zimet assumiu a liderança da L’Oréal Brasil em 2019, a companhia enfrentava um cenário desafiador na indústria de beleza e cuidados pessoais. O mercado brasileiro estava passando por um processo de down trade, onde marcas buscavam reduzir custos por meio de produtos mais baratos ou diminuindo a gramatura das embalagens. Contudo, ao contrário de seus concorrentes, a L’Oréal optou por uma abordagem diferente.
A Inovação como Pilar Central
Zimet, CEO da L’Oréal Brasil, declarou ao Brazil Journal: “Nunca jogamos esse jogo. Nosso jogo sempre foi trazer inovação para o varejo.” Em um momento em que muitos apostavam na redução de preços, a L’Oréal decidiu acelerar o lançamento de produtos inovadores, mesmo que isso implicasse em um tíquete médio maior.
A Resposta do Mercado
Diante da importância do Brasil na dinâmica global da empresa, a L’Oréal decidiu não recuar. Zimet ressaltou que mesmo com uma pirâmide socioeconômica que pode parecer desfavorável para produtos premium, as facilidades de pagamento, como o parcelamento sem juros, permitem que os consumidores acessem essas ofertas.
Após seis anos implementando essa estratégia, os resultados começam a se consolidar. “Crescemos a dois dígitos todos os anos nos últimos cinco e ganhando market share,” afirmou Zimet.
Crescimento Sustentável
Nos primeiros seis meses de 2023, a L’Oréal Brasil reportou um crescimento de 11%, impulsionado principalmente pelas categorias de cabelos e fragrâncias, enquanto o mercado brasileiro registrou um aumento em torno de 8%. Zimet tem a meta de manter esse ritmo nos próximos anos e continuar ampliando a participação da marca no mercado, onde atualmente ainda está atrás de competidores como o Grupo Boticário e a Natura.
“O foco primordial é ganhar market share, independentemente das condições macroeconômicas. Nossa capacidade de execução e a inovação são a chave”, afirmou o CEO.
A Presença Global da L’Oréal no Brasil
Com 37 marcas globalmente, 21 estão presentes no Brasil. Entre elas, destacam-se a Matrix e a Valentino, que foram introduzidas ao mercado brasileiro este ano. Além disso, a operação brasileira tem se tornado um laboratório para inovação, desenvolvendo produtos que são exportados globalmente.
Exemplos de Inovação
Um claro exemplo desse sucesso é a marca Elseve. Após um complexo projeto de quatro anos, que envolveu o desenvolvimento de novas fórmulas e tratamentos, a marca tornou-se líder no Brasil na categoria de hair care. As fórmulas criadas tiveram tão sucesso que foram exportadas para outros mercados.
Outro projeto relevante foi o relançamento da Garnier no setor de skin care. A criação do Garnier Top Seco, um produto acessível e de alta aceitação no mercado, não só fortaleceu a marca no Brasil, mas também teve vendas significativas no exterior.
Aquisições e Expansão do Portfólio
A L’Oréal tem adotado estratégias de fusões e aquisições (M&A) para expandir sua presença no Brasil. A companhia já adquiriu importantes marcas, como a Niely em 2015 e a Colorama em 2001. No cenário global, a L’Oréal também tem realizado movimentos inorgânicos frequentemente. Em 2023, a aquisição da Aesop da Natura exemplifica essa estratégia. Entretanto, a L’Oréal fechou as lojas da Aesop no Brasil e está reavaliando seu modelo de negócios no país.
Zimet pontuou que, ao considerar uma nova oferta, a primeira ação é examinar o portfólio existente do grupo. Se não houver marcas que satisfaçam essa necessidade, a empresa avalia uma possível aquisição ou, se necessário, desenvolve uma nova marca.
O Papel do Brasil no Cenário Global da L’Oréal
Embora a L’Oréal não divulgue números específicos sobre o Brasil, Zimet garante que o país está entre os 10 principais mercados da empresa e é um dos que mais cresce. Ele também ressalta que a expectativa da matriz é que os países emergentes cresçam de três a quatro vezes mais que os mercados desenvolvidos. No primeiro semestre de 2023, o Brasil superou essa expectativa, com uma expansão de 11%, em comparação aos 3,2% de crescimento global da L’Oréal.
O Brasil é, rotineiramente, classificado como o terceiro ou quarto maior mercado de beleza e cosméticos no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, competindo de perto com o Japão. Essa posição não é apenas pelo volume, mas pela complexidade do mercado, onde as consumidoras brasileiras tendem a utilizar entre sete a oito produtos capilares, enquanto suas concorrentes na Europa utilizam de três a quatro.
Oportunidades em um Mercado Fragmentado
Outro atrativo do Brasil é a fragmentação do mercado. Apesar da presença de grandes empresas e marcas consolidadas, as categorias e marcas ainda apresentam inúmeras oportunidades de consolidação. Essa situação abre portas para novas estratégias de aquisição e inovação, buscando preencher lacunas existentes e adaptar produtos às necessidades locais.
Conclusão
A estratégia da L’Oréal Brasil sob a liderança de Marcelo Zimet demonstra a eficácia de apostar na inovação em vez da redução de custos em um cenário desafiador. Com um crescimento consistente e uma abordagem focada em desenvolvimento e adaptação, a companhia está posicionada para continuar sua trajetória de sucesso no vasto e dinâmico mercado brasileiro. O Brasil não é apenas um lugar para a L’Oréal; é um centro estratégico para inovações que podem ressoar em mercados ao redor do mundo.
