Transformação do Comércio Eletrônico Através da Inteligência Artificial
O CEO da Amazon, Andy Jassy, tem percebido como a inteligência artificial (IA) está mudando significativamente o comércio eletrônico. Em junho, ele comunicou aos funcionários que agentes de IA começariam a se infiltrar em diversos aspectos da vida cotidiana, “desde compras até viagens, passando por tarefas e obrigações diárias”. Quatro meses depois, Jassy mencionou em uma chamada sobre resultados financeiros que a Amazon planeja estabelecer parcerias com agentes terceiros e que está em conversação com alguns fornecedores, embora não tenha revelado nomes.
Recentemente, a Amazon publicou uma vaga para contratar um líder em desenvolvimento corporativo, que será responsável por ajudar a forjar parcerias estratégicas em áreas como “comércio agente”. A rápida evolução da visão da Amazon sobre o comércio impulsionado por IA destaca como o varejo online está mudando a uma velocidade impressionante e os riscos que a empresa enfrenta caso não aja de forma agressiva para manter o controle sobre seu futuro.
A Amazon tem observado com atenção como empresas como OpenAI, Google, Perplexity e Microsoft lançaram, nos últimos meses, uma série de agentes de comércio eletrônico que visam transformar a forma como os consumidores realizam suas compras. Em vez de acessar diretamente o site da Amazon, Walmart ou Nike, os consumidores poderão confiar em agentes de IA para realizar a busca pela melhor oferta ou produto e efetuar a compra sem sair de uma janela de chatbot.
Os primeiros agentes de compras lançados por líderes em IA foram disponibilizados cerca de um ano atrás. A consultoria McKinsey estimou que o comércio agente poderia gerar até US$ 1 trilhão em receitas de varejo nos Estados Unidos até 2030.
Ameaças e Desafios na Mercadoria Eletrônica
Esse desenvolvimento representa uma ameaça para as margens de lucro da Amazon e para suas relações com os clientes. Quando um consumidor utiliza o ChatGPT para iniciar uma compra, por exemplo, a OpenAI recebe “uma pequena taxa” de cada transação. Como disse Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester, em uma entrevista: “Com um agente no ChatGPT, os varejistas correm o risco de perder transações em seu próprio site para pagar uma taxa na rodovia de outra pessoa pela mesma transação”.
Algumas empresas estão tentando encontrar um meio termo entre a colaboração com os fornecedores de agentes e a competição contra eles. Walmart, Shopify e outras adotaram uma estratégia de “frenemies”, anunciando parcerias com empresas de IA enquanto continuam a desenvolver suas próprias ferramentas e a estabelecer limites sobre como os agentes podem acessar seus sites.
O CEO da Shopify, Tobi Lutke, declarou em uma postagem no X que sua empresa está “construindo todas as camadas de infraestrutura para alimentar uma nova explosão cambriense de criatividade nas compras”. Lutke expressou grande entusiasmo pelo comércio agente, afirmando que “existe tanto material incrível sendo desenvolvido que tudo o que testo parece agradável e certo”.
Ação Defensiva da Amazon
A Amazon, até o momento, tem adotado uma postura defensiva. Recentemente, a empresa atualizou o código de seu site para bloquear agentes de IA externos de acessá-lo, como parte de um esforço para proteger seus valiosos dados de treinamento de concorrentes. Até a última terça-feira, a Amazon havia bloqueado 47 bots, incluindo aqueles de todas as principais empresas de IA, de acordo com informações publicadas em seu site.
A Amazon chegou a levar a questão à Justiça. Em novembro, a empresa processou a Perplexity por causa de um agente no navegador Comet da startup, que permite efetuar compras em nome do usuário. A Amazon alegou que a Perplexity tomou medidas para “ocultar” seus agentes a fim de continuar extraindo informações do site da Amazon sem a devida autorização.
A Perplexity classificou o processo como uma “tática de intimidação”. Enquanto isso, a Amazon também está investindo pesadamente em seus próprios produtos de IA. Em fevereiro do ano passado, a empresa lançou um chatbot de compras chamado Rufus, e está testando um agente denominado Buy For Me, que pode realizar compras de outros sites diretamente no aplicativo de e-commerce da Amazon.
Agentes de Compras Personalizados
A Morgan Stanley prevê que até 2030, quase metade dos consumidores americanos utilizará agentes de IA, e que essa tecnologia poderá adicionar até US$ 115 bilhões aos gastos com e-commerce nos Estados Unidos. Em um relatório divulgado em novembro, os analistas da Morgan Stanley afirmaram: “Acreditamos que o comércio agente — na prática, a possibilidade de ter um comprador digital interativo personalizado — está prestes a ser o próximo grande desbloqueio substancial habilitado pela GenAI”.
Os especialistas notaram que atualmente uma porcentagem de consumidores que varia de um meio a um dígito baixo inicia sua “jornada de compra” através de IA, mas que esse número poderá aumentar ao longo do tempo, dado que cerca de 40% a 50% dos americanos já usam IA para pesquisa de produtos.
O tráfego gerado por chatbots de IA para sites de varejo nos Estados Unidos disparou nos últimos meses, especialmente durante a temporada de festas, mas pesquisas indicam que a busca no Google ainda apresenta um desempenho superior em termos de taxa de conversão e receita por sessão. O mercado de compras alimentadas por IA ainda é incipiente.
O recurso de Checkout Instantâneo da OpenAI, lançado no ChatGPT em setembro, está disponível apenas para alguns produtos vendidos por Walmart, Shopify, Target e Etsy. Os usuários só podem comprar um item por vez e não conseguem conectar suas adesões a programas de fidelidade como o Walmart+. Além disso, os agentes são suscetíveis a falhas.
Scot Wingo, fundador da startup de software de e-commerce ReFiBuy, testou recentemente a ferramenta Instant Buy da Perplexity, que permite aos usuários realizar compras diretamente no seu mecanismo de busca. Wingo tentou adquirir um suéter de tricô da Abercrombie & Fitch, mas o agente da Perplexity apresentou mensagens de erro repetidamente, mesmo com os produtos em estoque no site do varejista. Ele acabou desistindo.
O Dilema do Líder
Enquanto a Amazon planeja seu próximo passo em relação aos agentes de compras, a empresa está permitindo que eles acessem silenciosamente algumas de suas propriedades. Subsidiárias como a varejista de calçados Zappos, o site de moda Shopbop e o site de ofertas Woot não parecem ter nenhuma cláusula bloqueando agentes em seus arquivos robots.txt, que determinam como os rastreadores podem acessar páginas específicas.
Segundo Wingo, “muitas vezes eles usam as subsidiárias para experimentar”. Ele ressalta que “Zappos possui sua própria experiência e banco de dados, então não é como se eles estivessem liberando todos os corcéis do estábulo”. A empresa pode, eventualmente, decidir adotar uma abordagem semelhante à de seus concorrentes se optar por permitir que agentes acessem sua plataforma de e-commerce principal. Shopify e Walmart têm estabelecido limites sobre o que agentes externos de compras podem ou não fazer em seus sites.
Embora a Amazon possa estar disposta a permitir que agentes acessem seu catálogo, provavelmente quer proteger dados mais valiosos de seus concorrentes, segundo Wingo, como sua vasta coleção de avaliações de clientes e classificações de vendas, ambas informações que indicam a qualidade de um produto e podem ajudar a melhorar as respostas de um chatbot de IA.
Os dados de avaliações e classificações são provavelmente os dois pontos de dados mais proprietários que, se eu fosse a Amazon, eu procuraria proteger”, observou Wingo. A Amazon não está desistindo de suas ferramentas desenvolvidas internamente. As capacidades do Rufus têm melhorado desde que a empresa lançou o chatbot no ano passado, e a empresa tem apresentado o Rufus em mais áreas de seu site para estimular a adoção pelos usuários.
A Amazon recentemente adicionou uma funcionalidade onde o Rufus pode comprar automaticamente itens em nome de um assinante Prime quando o preço atinge um certo patamar. O chatbot agora também sugere produtos de sites da web, não apenas da Amazon. A empresa também começou a testar, nas últimas semanas, um recurso no qual o Rufus pode criar guias de compras personalizadas, semelhante à ferramenta de “pesquisa de compras” lançada pela OpenAI no mês passado.
Segundo Jordan Berke, fundador e CEO da consultoria de varejo Tomorrow, “em vez do dilema do inovador, eu diria que a Amazon está enfrentando o que chamamos de dilema do líder”. Ele explica que “sua participação no mercado é tão significativa que eles têm mais a perder”.
Fonte: www.cnbc.com
