As redes sociais transformam o mercado de consumidores que mais cresce no mundo.

Olá, meu nome é Priyanka Salve e estou escrevendo para você de Cingapura.

Bem-vindo à mais recente edição de “Inside India” — seu destino único para histórias e desenvolvimentos da economia que mais cresce entre os grandes países do mundo.

O aumento da renda e uma vasta base populacional tornam a Índia um mercado chave para as empresas globais focadas no consumidor. No entanto, hoje em dia, apenas o endosse de celebridades e uma ampla distribuição não são suficientes para atrair clientes. Vídeos virais nas redes sociais estão influenciando as escolhas dos consumidores — e as marcas estão se adaptando.

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Os influenciadores das redes sociais estão promovendo uma mudança significativa no setor de alimentos e bebidas embalados na Índia, incentivando os consumidores a lerem os rótulos e pressionando grandes marcas a fabricarem produtos mais saudáveis, sob o risco de serem substituídas por novas empresas.

A PepsiCo, uma das maiores empresas de alimentos e bebidas do mundo, é a mais recente a reagir às mudanças nas preferências dos clientes.

“Atualmente, mais de 50% do nosso portfólio de bebidas na Índia é composto por produtos com baixo ou nenhum teor de açúcar,” afirmou Nitin Bhandari, vice-presidente e gerente geral de bebidas da PepsiCo Índia, acrescentando que a empresa tem como meta “elevar o percentual de opções com baixo e nenhum açúcar para 90% do nosso portfólio de bebidas ao longo do tempo na Índia.”

Segundo Bhandari, a PepsiCo coleta informações sobre os consumidores por meio de fóruns de engajamento, redes sociais e sua plataforma de fidelidade do consumidor baseada em WhatsApp, chamada PepGenie.

Nos próximos cinco anos, a renda per capita na Índia deve crescer na maior taxa entre os cinco principais mercados emergentes para produtos de consumo, incluindo China, Brasil, México e Rússia, conforme aponta a Bain & Company, tornando a Índia uma prioridade para as empresas globais de produtos de consumo.

As empresas globais já dominam o maior mercado de consumo que mais cresce no mundo em 20 categorias de produtos, que vão de refrigerantes e destilados a salgadinhos, detergentes e fraldas, segundo o relatório.

No entanto, a oportunidade do mercado indiano traz consigo a pressão para ajustar estratégias com base nas preferências dos consumidores. E as redes sociais emergiram como uma plataforma-chave para a defesa pública nos últimos anos, aumentando a conscientização sobre a segurança alimentar e sobre a rotulagem incorreta na Índia.

A confiança nas marcas impulsionada por endossos de celebridades foi substituída pela “confiança verificada pela comunidade”, devido aos influenciadores das redes sociais, afirmou Shamik Kumar, um experiente especialista em segurança alimentar que trabalhou com multinacionais na Índia.

Revant Himatsingka, influenciador das redes sociais conhecido como Food Pharmer, possui milhões de seguidores e enfrentou resistência de empresas consumidoras, afirmando que seu conteúdo faz com que as pessoas leiam os rótulos e, como resultado, as empresas estão produzindo produtos de melhor qualidade.

Nos últimos anos, várias marcas, incluindo Bournvita, pertencente à Mondelez, e o suco de frutas Real da Dabur, foram criticadas pelo alto teor de açúcar, após vídeos virais nas redes sociais.

Embora Himatsingka tenha sido obrigado a remover seu clipe viral sobre a Bournvita, devido a uma crescente reação pública, a empresa acabou reduzindo o teor de açúcar em sua oferta, conforme relatórios da mídia local.

A Dabur informou à CNBC que já estava em um caminho para cortar açúcar em suas opções de suco desde 2018, e até 2023, tinha reduzido o açúcar em 21%.

“Estamos atualmente trabalhando na redução de açúcar em mais 20% na linha de bebidas Real,” disse um porta-voz da empresa em um e-mail. A empresa também está desenvolvendo variantes de baixo açúcar e zero açúcar para atender aos consumidores que estão atentos à sua ingestão de açúcar.

A Mondelez não respondeu ao pedido de comentário da CNBC.

O regulador de segurança alimentar da Índia também emitiu avisos proibindo bebidas à base de malte, como a Bournvita, de usarem a marcação “bebidas saudáveis” e as empresas alimentícias de reivindicarem “100% suco de fruta” para bebidas que contêm açúcar adicionado.

No mês passado, diversos vídeos nas redes sociais apontaram o teor de açúcar em bebidas à base de manga, incluindo o Mazaa da Coca-Cola, com o problema do alto teor de açúcar em bebidas chegando até o parlamento indiano.

Em um país com cerca de 100 milhões de pessoas vivendo com diabetes e quase um quarto da população classificado como obeso, os apelos por produtos alimentícios embalados mais saudáveis ressoam com um amplo público.

A força das empresas tradicionais de consumo na Índia reside em sua ampla rede de distribuição offline e altos orçamentos de publicidade.

No entanto, à medida que os marketplaces online ampliam suas redes de entrega em todo o país e o marketing nas redes sociais iguala o campo de atuação, as marcas de venda direta ao consumidor, conhecidas como D2C, estão em ascensão na Índia, segundo especialistas.

À medida que os influenciadores aumentam a conscientização, as pessoas começam a checar a parte de trás das embalagens para verificar ingredientes, eficácia e efeitos, afirmou Yash Dholakia, sócio da firma de capital de risco Sauce.vc, com sede em Nova Délhi, acrescentando que os consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes sobre o que estão pagando. Isso está impulsionando as marcas D2C.

“Isso é uma alavanca enorme sobre a qual futuras marcas de cuidados pessoais e alimentos serão construídas,” disse ele, acrescentando que as marcas tradicionais que não evoluírem serão substituídas.

Com base no clamor amplificado pelas redes sociais por alimentos saudáveis, a firma de Dholakia também investiu em uma startup D2C focada em alimentos saudáveis e na “reconstrução da confiança” na alimentação, promovendo a conscientização do consumidor através de plataformas de redes sociais.

Himatsingka também lançou sua própria marca de alimentos embalados, que ele afirma conter “produtos com rótulo limpo.” Estes são produtos com listas de ingredientes curtas e simples, que são fáceis de entender para consumidores comuns e são isentos de aditivos.

Diversas outras marcas D2C surgiram nos últimos anos, aproveitando a demanda por alimentos mais saudáveis e utilizando as redes sociais para expandir sua presença.

O conteúdo viral nas redes sociais em torno da segurança alimentar não só está criando conscientização, mas também oferecendo alternativas, e isso é algo que as grandes empresas de produtos de consumo estarão observando atentamente.

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14 de maio: Dados sobre o índice de preços ao produtor para abril.