No Brasil, poucas marcas que já perderam relevância conseguiram se reinventar e voltar a ocupar um espaço de destaque.
Os casos de Guaraná Antarctica, Lacta, Nestlé e Antarctica mostram que não é suficiente sobreviver ao longo de décadas; é fundamental acompanhar as preferências dos consumidores, identificar o momento certo de realizar mudanças e manter a identidade da marca.
Guaraná Antarctica: de refrigerante popular a ícone cultural
Criado em 1921 pela Companhia Antarctica Paulista sob o nome de Guaraná Champagne Antarctica, o refrigerante foi desenvolvido com um apelo nacionalista, utilizando o fruto da Amazônia como sua base.
Durante muitos anos, esse produto reinou absoluto no mercado. No entanto, nos anos 1990, a chegada de Coca-Cola e Pepsi quase levou a marca à irrelevância. A resposta da Ambev consistiu em duas estratégias principais: a associação com a Seleção Brasileira de futebol e a realização de campanhas bem-humoradas voltadas para o público jovem.
Mais recentemente, o relançamento da "Caçulinha", com 200 ml, acompanhado de brindes relacionados à série Wandinha da Netflix, demonstrou que a estratégia de conexão com a cultura pop continua sendo uma prioridade. Atualmente, Guaraná Antarctica é mais do que apenas uma bebida; tornou-se um símbolo da identidade brasileira.
Lacta (1912): quando o chocolate quase derreteu
A Lacta foi fundada em 1912, em São Paulo, trazendo ao país um padrão suíço de produção de chocolates. Ao longo do tempo, a marca foi líder no mercado, mas acabou perdendo espaço para a Nestlé nas décadas seguintes.
A virada na trajetória da Lacta ocorreu por meio de uma jogada simples: transformar datas comemorativas em sinônimo da marca. As festas da Páscoa e do Dia dos Namorados passaram a ser dominadas pelos produtos da Lacta.
Campanhas emocionais que contavam com ícones como Sonho de Valsa, Diamante Negro e Bis solidificaram essa ligação afetiva com o consumidor. Hoje, sob a direção da Mondelez, a Lacta continua a se destacar entre os líderes no setor de chocolates.
Nestlé Brasil: do Leite Moça à reinvenção saudável
A multinacional suíça Nestlé chegou ao Brasil em 1876 com uma variedade de produtos importados e inaugurou sua primeira fábrica no país em 1921, na cidade de Araras, em São Paulo, com o objetivo de produzir o famoso Leite Moça. Em seguida, outros produtos icônicos, como o Nescau, foram introduzidos e marcaram gerações.
No início dos anos 2000, com o crescimento da onda fitness, a Nestlé enfrentou críticas relacionadas ao consumo de ultraprocessados. A resposta da empresa foi um reposicionamento, com a criação de novas linhas de produtos que eram mais saudáveis, além de iniciativas de embalagens sustentáveis e programas educativos voltados para os consumidores.
Atualmente, programas como o Nestlé por Crianças Mais Saudáveis e o lançamento de versões com menos açúcar ou alternativas lácteas mantêm a marca próxima a consumidores exigentes, sem perder seu apelo emocional.
Antarctica: do risco de apagão à criação da Ambev
A Antarctica foi fundada em 1885, em São Paulo, inicialmente como produtora de gelo antes de adentrar o mercado de cervejas e refrigerantes. Durante várias décadas, a empresa se destacou como uma das líderes do setor.
Nos anos 1990, a combinação de competição intensa e problemas de gestão levou à diminuição da força da marca. A solução encontrada foi uma fusão com a Brahma, em 1999, resultando na formação da Ambev. Mesmo após a fusão, a Antarctica conseguiu manter sua relevância através de produtos icônicos, como a cerveja Original e o Guaraná Antarctica.
Outras centenárias que se modernizaram
Batavo (1911/1928): Reconhecida como referência no mercado de laticínios, a Batavo atravessou diferentes grupos — BRF e Lactalis — e modernizou tanto sua distribuição quanto sua produção.
- Ypióca (1846): Uma das cachaças mais antigas do Brasil, a Ypióca investiu em processos modernos, além de lançar bebidas saborizadas e versões premium envelhecidas em diferentes tipos de madeira.
Marcas que nunca perderam o fôlego
Existem algumas empresas que conseguiram atravessar décadas de operação sem chegarem perto da irrelevância:
Omo (1957, Unilever): Sempre foi líder no segmento de sabão em pó e adaptou sua narrativa de "lava mais branco" para incluir temáticas de sustentabilidade e liberdade para as crianças.
Ypê (1950): Conseguiu se estabelecer no mercado com preços competitivos e embalagens reconhecíveis, se tornando um concorrente de multinacionais.
Granado (1870): Iniciou como uma botica e atualmente se tornou uma marca de cosméticos sofisticados, mantendo lojas próprias e exportando seus produtos.
- Phebo (1930): O sabonete preto da marca se tornou um clássico vintage após ser incorporado pela Granado.
Essas histórias ilustram que a tradição, por si só, não é suficiente. Algumas marcas renasceram após crises; outras se mantiveram fortes devido à constante adaptação a um mercado em constante mudança. O ponto em comum entre elas é evidente: uma marca não é apenas um produto; é uma narrativa, e boas narrativas não se tornam obsoletas — elas amadurecem ao longo do tempo.
Fonte: www.moneytimes.com.br
