A Evolução do Black Friday
Mudanças no Comportamento dos Consumidores
O Black Friday sempre foi marcado por multidões intensas, preços extremamente baixos e consumidores dispostos a fazer de tudo para garantir as melhores ofertas da temporada. No entanto, atualmente, o cenário do maior evento de compras do varejo está mudando. Hoje, as lojas estão abrindo suas portas mais tarde, o fluxo de clientes nas lojas físicas permanece estagnado e as compras online estão em ascensão. Em um mundo onde o Black Friday começa em setembro, os consumidores se mostram céticos e ansiosos, questionando a real qualidade das ofertas disponíveis.
Mark Cohen, ex-CEO da Sears Canada e professor na Columbia Business School, comentou sobre essa transformação: “A integridade do evento praticamente se perdeu. Antigamente, um preço de Black Friday era o melhor que você poderia encontrar em um produto, algo que não apareceria novamente. Na atualidade, os preços promocionais só melhoram à medida que nos aproximamos das datas festivas."
A Nova Realidade do Black Friday
Embora o Black Friday continue sendo um dia crucial para muitos varejistas e ainda seja considerado o dia de compras mais popular do ano, ele não é mais definido pela experiência presencial. Mesmo com milhões de consumidores esperados em shoppings, lojas de departamentos e varejistas especializados, um número ainda maior prevê ficar em casa comprando online através de seus smartphones e computadores.
Esse movimento requer uma nova estratégia para os varejistas, que historicamente se dedicaram ao Black Friday. Nomes como Walmart, Target e Macy’s estão adaptando suas abordagens. Enquanto alguns, como Kohl’s, estão antecipando suas vendas natalinas, outros, como Walmart, estruturam promoções em eventos separados — um em meados de novembro, outro durante o final de semana de feriado e um evento final no Cyber Monday. Além disso, diversos varejistas optam por fechar suas portas no Dia de Ação de Graças, mas ainda oferecerão ofertas online.
Denish Shah, professor na Georgia State University’s Robinson College of Business, recorda: “Ainda me lembro de esperar em filas fora das lojas, ansioso por aquelas ofertas especiais que cada varejista anunciava. Hoje, isso se estende por semanas e a maior parte do tempo, os consumidores fazem isso do conforto de suas casas através das vendas online."
Dados Recentes Sobre Compras
Nos últimos seis anos, um número maior de pessoas optou por fazer suas compras online no Black Friday em comparação ao número que se dirigiu às lojas físicas. Dados do National Retail Federation e da Placer.ai mostram que o fluxo de clientes nas lojas permanece relativamente estável após um aumento pós-Covid. Desde 2021, as visitas a lojas no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças têm sido consistentemente mais de 50% acima da média diária anual, mas o aumento no tráfego de clientes não vem crescendo de forma significativa.
De 2023 a 2025, a quantidade de consumidores da geração millennial e da geração X planejando fazer a maior parte de suas compras no Black Friday caiu. Para os consumidores da geração Z e dos baby boomers, essa tendência se manteve estável no mesmo período, segundo dados do Bank of America Institute. Ao mesmo tempo, os gastos das pessoas durante o chamado "Turkey 5" — o período de compras que vai de Ação de Graças ao Cyber Monday — caíram por dois anos consecutivos, conforme o NRF, com uma diminuição de quase 13% entre 2019 e 2024.
Expectativas para Este Ano
As expectativas para este ano indicam que a queda nos gastos deverá continuar, com os consumidores planejando gastar em média 4% a menos durante o "Turkey 5", de acordo com uma pesquisa recente da Deloitte. "Ainda haverá um dia de destaques para os varejistas, seja com portas abertas, promoções extras, etc.," afirmou Tiffany Yeh, diretora e sócia da prática de consumo do Boston Consulting Group. "Mas isso será mais contido."
A Perda do Brilho do Black Friday
Desafios Históricos
Na década de 1980, quando a versão moderna do Black Friday começou a ganhar popularidade, todo um ano de planejamento era necessário para sua execução. Cohen relata que a habilidade essencial era negociar com fornecedores para obter grandes descontos, visando criar uma oferta irresistível para os consumidores, que beneficiasse as lojas durante toda a temporada de festas. Esse processo demandava uma quantidade colossal de trabalho.
Os varejistas precisavam escolher o produto perfeito, definir o preço adequado e garantir que seus concorrentes não soubessem de seus planos promocionais. Além disso, era crucial garantir que o estoque fosse suficiente para atender à demanda, sem que isso ocorresse muito antecipadamente, o que poderia provocar tumultos.
A Evolução das Promoções
Conforme Black Friday se tornou mais popular, os varejistas começaram a estender a data do evento para que sua maior carência de vendas do ano pudesse se prolongar por mais de um único dia. Inicialmente, as lojas passaram a abrir mais cedo na manhã de sexta, depois começaram a operar no dia de Ação de Graças, e gradualmente, as promoções foram sendo iniciadas um dia antes. Quando os consumidores passaram a esperar por descontos em uma variedade maior de produtos, as promoções foram expandidas a itens de todos os departamentos.
Cohen ressaltou: “Para manter essa trajetória, eles começaram a diluí-la.” A propagação dos descontos em lojas complicou ainda mais a logística de gerenciamento de estoque e de pessoal, levando os varejistas a antecipar ainda mais as promoções. "Sempre foi um desafio encontrar mão de obra suficiente para um curto período de tempo," observou Yeh. "Se for apenas por um dia, as pessoas não se inscreverão. Mas, se for por uma temporada mais longa, é mais provável que você obtenha os membros necessários e seja capaz de treiná-los."
Novas Habitudes de Consumo
O aumento sustentado do comércio eletrônico, que já vinha ocorrendo há 20 anos, teve um crescimento exponencial durante a pandemia de Covid-19. Atualmente, os varejistas não precisam mais proporcionar um grande espetáculo presencial no Black Friday, pois as vendas online superam cada vez mais as lojas físicas.
Freqüentemente, a expansão do Black Friday para um evento que abrange toda a temporada facilita que os consumidores distribuam seus gastos ao longo do tempo. Segundo Shah, "novembro e dezembro são dois períodos de pagamento distintos para muitos consumidores. Fazer a diferença ao espalhar seus gastos ao longo de duas folhas de pagamento, em vez de apenas uma, é significativo."
Porém, o debate sobre a qualidade real dos descontos oferecidos no Black Friday persiste, especialmente em uma economia frágil em que os varejistas recorrem intensamente a promoções para impulsionar as vendas, enquanto, ao mesmo tempo, aumentam os preços para compensar tarifas.
A Desconfiança dos Consumidores
A "desvalorização excessiva" dos preços em toda a indústria — antes, durante e após a temporada de compras — gerou um clima de desconfiança entre muitos consumidores em relação às promoções, conforme Sonia Lapinsky, líder da prática global de moda da AlixPartners. Algumas promoções desta temporada podem, na verdade, ocultar aumentos de preço, reduzindo os valores novamente ao patamar anterior em que estavam antes do aumento.
Lapinsky enfatizou: "Os consumidores agora têm o poder de comparar ofertas e, por isso, há uma falta de confiança. Eles estão cansados desse jogo e não confiam que estão realmente obtendo valor."
Por exemplo, marcas como Gap, Levi Strauss e Under Armour iniciaram suas vendas de Black Friday no Dia de Ação de Graças, oferecendo promoções que eram comparáveis às disponíveis mais cedo na temporada.
Cohen comentou sobre a urgência criada em torno das vendas: "A ideia de criar urgência é, de certa forma, um tanto absurda e já não existe." Como muitas promoções que supostamente oferecem uma boa oferta, essas promoções muitas vezes se tornam enganosas.
Fonte: www.cnbc.com
