Anúncio de Fechamentos de Lojas
Na mensagem enviada aos funcionários na quinta-feira, o CEO da Starbucks, Niccol, destacou que a empresa revisou sua rede de lojas e identificou locais onde não seria possível criar o ambiente físico esperado pelos clientes e parceiros, ou onde não haveria um caminho viável para o desempenho financeiro. Andrew Charles, analista da TD Cowen, comentou em nota aos clientes que o número de fechamentos de lojas foi "maior do que nós prevíamos".
Mudanças nos Aberturas de Novas Lojas
Os executivos da Starbucks já tinham anunciado anteriormente que a empresa reduziria o ritmo de novas aberturas em favor de reformas dos pontos de venda existentes neste ano. Os cafés renovados visam incentivar os clientes a permanecer, buscando resgatar a essência da Starbucks como um "terceiro lugar" para os consumidores, além de casa e trabalho.
Transferências e Pacotes de Rescisão
Niccol afirmou em sua carta aos colaboradores que os baristas das lojas que estão sendo fechadas serão transferidos para locais próximos ou, em alguns casos, receberão pacotes de rescisão. O Starbucks Workers United, sindicato que representa 12.000 baristas em mais de 650 cafés, comunicou em uma declaração ao CNBC que enviará um pedido formal à empresa sobre os fechamentos.
O sindicato declarou: "Esperamos nos envolver na negociação sobre os efeitos em cada loja sindicalizada afetada, como já fizemos em outras situações, para que os trabalhadores possam ser alocados em outra loja da Starbucks conforme suas preferências."
Impacto nas Ações da Starbucks
Após o anúncio na quinta-feira, as ações da Starbucks caíram menos de 1% durante o pregão da tarde. Até o momento, as ações desvalorizaram mais de 8% neste ano.
Foco na Experiência do Cliente
Além de priorizar a experiência do cliente, Niccol implementou alterações adicionais nas operações, incluindo uma volta ao trabalho presencial de quatro dias por semana a partir do próximo mês.
Mensagem aos Colaboradores
"Estou grato pelo trabalho que todos estão realizando para colocar o atendimento ao cliente de classe mundial no centro de tudo o que fazemos e focar na criação de uma experiência Starbucks elevada para cada cliente, em todas as ocasiões", disse Niccol aos colaboradores.
"Embora tenhamos avançado, ainda há muito a ser feito para construir uma Starbucks melhor, mais forte e mais resiliente. Ao nos aproximarmos do início de nosso novo ano fiscal, compartilho duas decisões que tomamos em apoio ao nosso plano ‘De Volta à Starbucks’. Ambas estão fundamentadas na colocação de nossos recursos mais próximos dos clientes para que possamos criar excelentes cafeterias, oferecer um atendimento ao cliente de classe mundial e expandir os negócios."
Alterações em Algumas Cafeterias
Primeiramente, Niccol já havia mencionado no início do ano que estavam revisando cuidadosamente o portfólio das cafeterias na América do Norte sob a perspectiva do plano "De Volta à Starbucks". O objetivo é garantir que cada cafeteria ofereça um espaço acolhedor e convidativo, com uma ótima atmosfera e um assento adequado para cada ocasião.
Durante essa análise, foram identificadas cafeterias onde não seria possível criar o ambiente físico esperado por clientes e parceiros, além daquelas onde não se via um futuro financeiro viável, resultando no fechamento de algumas dessas localizações.
A cada ano, a empresa abre e fecha cafeterias por uma variedade de motivos, que vão desde o desempenho financeiro até expirações de contratos de aluguel. Estas são ações mais significativas e a Starbucks entende que impactarão colaboradores e clientes. As cafeterias são centros comunitários, e a decisão de fechar qualquer uma delas é difícil.
Para contextualizar, a Starbucks já abriu várias novas cafeterias no ano passado; portanto, o número total de locais operados pela empresa na América do Norte diminuirá cerca de 1% no ano fiscal de 2025, levando em conta tanto as aberturas quanto os fechamentos.
Ao término do ano fiscal, a empresa deverá contar com quase 18.300 locais da Starbucks – entre operações próprias e licenciamento – nos Estados Unidos e no Canadá. No ano fiscal de 2026, a expectativa é aumentar o número de cafeterias operadas, enquanto continua a investir nos negócios. Nos próximos 12 meses, a Starbucks também planeja reformular mais de 1.000 locais para introduzir mais textura, aconchego e design elaborado.
Os colaboradores nas cafeterias que serão fechadas serão notificados esta semana. A empresa está se esforçando para oferecer transferências para locais próximos sempre que possível e tomará medidas rápidas para ajudar os colaboradores a entender quais oportunidades poderão estar disponíveis para eles.
Para aqueles que não podem ser alocados imediatamente, a atenção estará voltada para o cuidado dos colaboradores, incluindo pacotes de rescisão abrangentes. Além disso, espera-se que muitos desses colaboradores retornem à Starbucks no futuro, à medida que novas cafeterias forem abertas e o número de colaboradores em cada local aumentar.
Redução de Cargos Não Varejistas
Em segundo lugar, a Starbucks está reduzindo ainda mais o número de colaboradores e despesas em funções não relacionadas ao varejo. Essa decisão difícil inclui a eliminação de aproximadamente 900 cargos de colaboradores que não atuam em lojas e o fechamento de diversas vagas em aberto.
À medida que a empresa avança em direção a uma Starbucks aprimorada, a intenção é investir nas horas de trabalho dos colaboradores nas lojas, aumentar o número de parceiros, garantir um atendimento ao cliente excepcional, aprimorar o design das cafeterias e promover a inovação para criar um futuro mais sólido. A gestão cuidadosa dos custos e o foco nas áreas chave que impulsionam o crescimento a longo prazo continuarão a ser prioridades.
Os colaboradores cujos cargos estão sendo eliminados serão notificados na manhã de sexta-feira. Serão oferecidos pacotes generosos de rescisão e suporte, incluindo extensões de benefícios.
Orientações para o Trabalho Remoto
A menos que o cargo exija especificamente a presença no escritório, todos os colaboradores são orientados a trabalhar de casa hoje e amanhã.
Próximos Passos
Essas ações visam reforçar o que está funcionando e priorizar os recursos alocados nessas áreas. Os resultados iniciais das reformas nas cafeterias mostram que os clientes passaram a visitar mais frequentemente, permanecendo mais tempo e expressando feedback positivo. Nos locais onde houve investimento em mais horas de trabalho para os colaboradores em horários de pico, houve melhorias nas transações, nas vendas e nos tempos de atendimento, além de colaboradores mais satisfeitos e engajados.
"Eu sei que essas decisões impactam nossos colaboradores e suas famílias, e não as tomamos de ânimo leve. Acredito que esses passos são necessários para construir uma Starbucks melhor, mais forte e mais resiliente, que aprofunda seu impacto no mundo e cria mais oportunidades para nossos colaboradores, fornecedores e as comunidades que atendemos.
Para aqueles colaboradores que estarão deixando a empresa, quero expressar um agradecimento profundo. Para aqueles que continuam em nossa jornada de recuperação, aprecio imensamente seu compromisso para nos levar de volta à Starbucks."
Fonte: www.cnbc.com
