Mudanças na Panera Bread
Problemas e Planos de Recuperação
Recentemente, a Panera Bread começou a enfrentar dificuldades significativas, que foram acentuadas pela diminuição do tamanho de seus sanduíches e pela redução nas porções de saladas, resultando na perda de clientes. Para reverter essa situação, a rede anunciou na última terça-feira sua intenção de reinvestir nos negócios e desfazer muitas das medidas de corte de custos que foram implementadas anteriormente.
A marca, que já foi a principal no setor de fast-casual nos Estados Unidos, caiu para a terceira posição, sendo superada por Chipotle Mexican Grill e Panda Express. No último ano, as vendas da Panera caíram 5%, totalizando US$ 6,1 bilhões, conforme estimativas da Technomic. De acordo com Paul Carbone, atual CEO que assumiu a função no início do ano, a rede vem enfrentando uma diminuição no tráfego de clientes. Além disso, a controvérsia gerada pela introdução de bebidas energéticas também não ajudou a marca.
Concorrência no Setor de Restaurantes
Os desafios enfrentados pela Panera coincidem com um ano difícil para outras redes de restaurantes fast-casual. Chipotle, Sweetgreen e Cava também tiveram que reavaliar suas projeções anuais devido à diminuição da frequência de consumidores mais jovens nos estabelecimentos.
Estratégia de Retorno
Para reconquistar os clientes, Carbone delineou um plano chamado "Panera RISE", que visa renovar o cardápio, focar em valor, melhorar o atendimento e abrir novas unidades. De acordo com Carbone, essa estratégia conta com o apoio dos franqueados que operam aproximadamente metade dos 2.200 estabelecimentos da Panera nos Estados Unidos, além do respaldo do JAB Holding, braço de investimentos da família Reimann, proprietária da empresa.
A situação complicada da Panera chega em um momento inoportuno para o JAB, que planeja uma oferta pública inicial (IPO) para a Panera Brands, empresa-mãe da Panera, que também inclui as marcas Caribou Coffee e Einstein Bros. Bagels.
Em 2021, quatro anos após a companhia ter sido tornada privada, o JAB firmou um acordo com a SPAC de Danny Meyer para um processo de fusão que tornaria a empresa pública novamente. Contudo, a Panera cancelou esses planos um ano depois, alegando condições de mercado desfavoráveis. No final de 2023, a empresa registrou de forma confidencial um pedido de IPO, que ainda não se concretizou.
Quando questionado sobre o status do IPO da Panera, Carbone afirmou à CNBC que a equipe de gestão da companhia está atualmente focada em aumentar o tráfego de clientes e na implementação da estratégia Panera RISE.
Ingressando na Competição por Valor
Fases do Plano
A primeira fase do plano da Panera envolve a melhoria da qualidade dos alimentos e a reversão de cortes de custos realizados em resposta à alta inflação, de acordo com Carbone. Ele mencionou que houve uma redução nos custos da comida e na mão de obra durante esse processo.
Durante sua gestão como CFO, Carbone testemunhou algumas dessas mudanças. Atualmente, ele se define como um "CFO reformado", embora continue acompanhando as chamadas de lucros.
Carbone comentou sobre o que considera um "morte por mil cortes" em relação à queda da marca.
Melhoria na Qualidade dos Ingredientes
Um exemplo dessa mudança pode ser observado nas saladas. No verão de 2024, a Panera passou a usar uma mistura de alface romaine e alface iceberg, o que propiciou uma economia em comparação ao uso exclusivo do romaine. No entanto, neste verão, a rede reverteu para saladas feitas inteiramente de alface romaine.
Além disso, Carbone destacou que os clientes expressaram descontentamento com o uso de alface iceberg, afirmando que o aspecto visual desse tipo de salada não é atraente para os consumidores. Outro ponto mencionado foi o tratamento dado aos tomates-cereja, que são servidos inteiros, em vez de fatiados, uma ação que tinha como objetivo reduzir os custos de mão de obra.
Com relação ao abacate, o cliente tem que cortá-lo por conta própria, em vez de recebê-lo já fatiado, mas essa abordagem será alterada, com a introdução do abacate e dos tomates cortados a partir do próximo ano.
Atualmente, as saladas da Panera contêm, em média, cinco ingredientes, enquanto concorrentes como a Sweetgreen oferecem até oito.
Ademais, as medidas de corte de custos não afetaram apenas as saladas. Carbone também admitiu que, em alguns casos, as porções foram diminuídas. Isso resultou em um cenário onde o cliente pagava por um sanduíche que havia aumentado significativamente de preço, mas com ingredientes de menor qualidade e em tamanho reduzido.
Inovação e Novos Produtos
O refrescamento do cardápio também trará novos itens. No mês passado, a rede anunciou que está testando novas bebidas do tipo "fresca" e "energizer". Anteriormente, a Panera oferecia bebidas energéticas com alta cafeína, mas retirou essa linha do mercado após enfrentar processos relacionados à morte e à publicidade negativa, embora tenha negado qualquer erro e fechado acordos para resolver estas ações judiciais no início deste ano.
Em termos de estratégia de preços, a Panera planeja adotar uma abordagem de cardápio em "barbell", oferecendo opções tanto na faixa de preço mais acessível quanto na superior. Essa estratégia se mostrou bem-sucedida para cadeias de jantar informais como Chili’s, mas a Panera não possui a mesma gama de aperitivos que um restaurante de serviço completo.
Carbone reconheceu que a Panera ainda está em busca de uma fórmula eficaz para essa estratégia e tem realizado muitos testes.
Atendimento e Experiência do Cliente
Para melhorar a experiência do cliente, a Panera planeja investir mais em mão de obra. Assim como muitos outros restaurantes, a rede, nos últimos anos, reduziu o número de funcionários e se concentrou mais em quiosques de autoatendimento, uma inovação que introduziu no setor. Essa estratégia gerou economia, mas frequentemente resultava em clientes que chegavam aos cafés e não encontravam funcionários disponíveis para atendimento.
A Panera também irá reinvestir nos quiosques, que não receberam atualizações significativas desde sua introdução nos estabelecimentos há cerca de uma década. As áreas de refeições também passarão por renovação.
Se as mudanças forem bem-sucedidas em atrair clientes que haviam se afastado da marca, as unidades da Panera se tornarão mais lucrativas, o que abrirá espaço para o crescimento futuro da rede. Além disso, esses novos cafés-bakery poderão apresentar um visual diferente. Carbone destacou que a empresa está realizando um trabalho intenso para definir como será o "café do futuro" e que diferentes ideias estão sendo testadas nesse sentido.
Fonte: www.cnbc.com
