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Tubi alcançou a lucratividade neste ano ao fazer o que outros serviços de streaming estão tentando: atrair públicos mais jovens dispostos a assistir anúncios. A plataforma de streaming gratuita, de propriedade da Fox Corp, sempre esteve entre uma espécie de segunda linha de serviços de streaming, ao lado de ofertas menos populares e de baixo orçamento, como Pluto e The Roku Channel. No entanto, o serviço gratuito está ganhando força e encontrando seu espaço nas conversas com os grandes players do setor.
Em novembro, Tubi representou 2,1% do total de minutos transmitidos, conforme análise mensal de tendências de visualização da Nielsen, conhecida como The Gauge, superando o Peacock, da NBCUniversal, e o HBO Max, da Warner Bros. Discovery. O YouTube, propriedade do Google, ocupa a primeira posição no rastreador de audiência.
“Nossos fãs se comportam como os espectadores de plataformas de streaming por assinatura. A única diferença é que eles não pagam por isso”, afirmou Nicole Parlapiano, chefe de marketing da Tubi, em uma entrevista.
A dominância da Netflix no streaming fez com que muitas empresas de mídia tentassem alcançar o mesmo sucesso, gastando bilhões de dólares em conteúdo original para atrair assinantes e buscar a lucratividade. Como resposta, o custo do streaming aumentou, com praticamente todas as plataformas de assinatura implementando múltiplos aumentos de preços nos últimos anos, levando os consumidores em direção a opções mais baratas, apoiadas por anúncios. Uma repressão ao compartilhamento de senhas por alguns dos maiores players do mercado também impactou o cenário.
“As pessoas costumavam cancelar suas assinaturas de TV a cabo, agora estão cancelando assinaturas. Isso está impulsionando um aumento no consumo de streaming gratuito? Absolutamente”, disse Adam Lewinson, chefe de conteúdo da Tubi, em conversa com a CNBC.
A Tubi afirmou ter mais de 100 milhões de usuários ativos mensais e 1 bilhão de horas de conteúdo transmitido por mês. Para comparação, a Netflix informou ter mais de 300 milhões de assinantes até o final de 2024, a última vez que essa métrica foi reportada, enquanto o Disney+ registrou 131 milhões de assinantes no final de setembro. Quase 60% da audiência da Tubi é composta por millennials ou membros da geração Z, e quase metade é multicultural, conforme estudo da MRI-Simmons sobre a evolução do público.
A Tubi amplia sua biblioteca licenciando filmes e séries de TV — alguns populares e outros de nicho. A plataforma produz conteúdo original, embora em escala menor do que seus concorrentes. Também se aproveita do arsenal esportivo da Fox, transmitindo dois jogos da NFL neste ano, incluindo o Super Bowl em fevereiro e um jogo do Dia de Ação de Graças no mês passado. Ao todo, a Tubi disponibiliza mais de 300.000 títulos em sua plataforma.
Resposta da Fox ao Streaming
Em outubro, a Fox anunciou que a Tubi alcançou a lucratividade pela primeira vez no trimestre fiscal encerrado em 30 de setembro, com o CEO da Fox, Lachlan Murdoch, ressaltando que esse marco foi atingido “antes do esperado”. A Tubi reportou um crescimento de 27% na receita nesse trimestre, impulsionado por um aumento de 18% no tempo total de visualização.
Murdoch comentou na época que a esperança era que a Tubi continuasse em sua trajetória ascendente, tornando-se um “contribuidor significativo” para os lucros no curto prazo. Esse crescimento valida a estratégia da Fox, que adotou um caminho diferente no jogo de streaming em comparação com seus concorrentes da mídia. Suas ações subiram mais de 40% neste ano, enquanto outros ativos de mídia não tiveram um desempenho tão favorável em meio a um cenário incerto.
A empresa vendeu seus ativos de entretenimento para a Disney em 2019, e seu negócio de TV — incluindo a rede de televisão Fox e redes de cabo, como a Fox News — é composto principalmente por notícias e esportes. Em 2020, a empresa de mídia adquiriu a Tubi por 440 milhões de dólares. Desde então, a Tubi tem sido a principal resposta da Fox ao streaming, até recentemente, quando a empresa lançou o Fox One, um serviço de streaming direto ao consumidor com todo o conteúdo da Fox pelo valor de 19,99 dólares por mês. Murdoch enfatizou que não há planos para que o Fox One produza conteúdo original ou exclusivo, permitindo que a Tubi brilhe diante de uma audiência digital e econômica.
A Popularidade do Streaming Gratuito
Paige Bulera, uma jovem de 23 anos de Buffalo, Nova York, disse que não acredita em pagar por decepções. Por isso, a Tubi se destacou como a melhor opção entre todos os seus aplicativos de streaming. Bulera afirmou que assiste a filmes com mais frequência do que a média das pessoas e utiliza as senhas da irmã para quase todas as principais plataformas de streaming. Contudo, com cada aumento de preço, está encontrando menos satisfação em seu investimento.
“Não apenas estão subindo de preço, como parece que a cada aumento você está perdendo conteúdos”, contou Bulera à CNBC. “Agora você não pode compartilhar contas na Netflix, ou mesmo que o preço suba, ainda haverá anúncios.”
Seu acervo de filmes tende a focar no gênero de terror. A Tubi informou que a plataforma possui a maior coleção de conteúdos de terror, com 9.000 títulos, além de oferecer sucessos populares em diferentes gêneros, como “Coraline”, “O Lobo de Wall Street” e “Tom e Jerry”.
“Com a Tubi, é totalmente gratuito – você sabe que receberá anúncios, mas é promovido de uma forma que você pode assistir a filmes antigos, filmes novos ou originais da Tubi, então por isso sou uma grande fã da plataforma, principalmente porque é econômica”, afirmou Bulera.
Um relatório recente da MoffettNathanson observa que o engajamento no streaming continua forte no YouTube, seguido por plataformas gratuitas apoiadas por anúncios — chamadas de canais FAST — como Tubi, Pluto e The Roku Channel.
Os executivos da Tubi afirmam que a plataforma frequentemente é comparada a outros serviços como o Pluto por oferecer canais em um formato de guia que reflete o modelo linear tradicional. Contudo, como quase toda a sua audiência é no modelo sob demanda — onde os espectadores escolhem filmes e séries de sua biblioteca, em vez de sintonizarem um canal pré-programado — a Tubi argumenta que deve ser classificado junto a serviços de assinatura como Netflix e Disney+.
“Noventa e cinco por cento das pessoas entram com a intenção de assistir o que desejam, e estão focadas. Elas não são espectadores passivos”, afirmou Parlapiano, da Tubi.
Executivos afirmam que esse processo de seleção faz com que os espectadores da Tubi sejam mais propensos a assistir anúncios do que aqueles que sintonizam outros canais gratuitos suportados por anúncios para uma experiência mais tranquila — ou simplesmente para ter algo passando ao fundo. Essa é uma forte proposta de venda para os anunciantes.
“Estamos 100% suportados por anúncios, o que outros streamers não são. Sim, eles têm opções suportadas por anúncios, mas não está claro em cada plataforma quão grandes são esses níveis e quanto da visualização ocorre em um ambiente suportado por anúncios,” declarou Parlapiano.
No mais recente telefonema de resultados da Fox, o CFO Steve Tomsic afirmou que a receita total de publicidade na TV da empresa aumentou 6%, principalmente impulsionada pelo crescimento da Tubi.
Atraindo a Geração Z
Com 58% de seus espectadores sendo jovens, a Tubi investiu muito para se tornar atraente para as gerações mais jovens, conforme executivos da empresa. Em junho, a Tubi lançou o “Tubi for Creators”, parte de um esforço mais amplo da companhia para incorporar criadores de conteúdo no mundo de Hollywood.
“A ideia é oferecer aos criadores um caminho para Hollywood que realmente lhes permita manter a autenticidade que os tornou populares e ter muito controle criativo”, disse Rich Bloom, chefe do Tubi for Creators. “Começamos com seis criadores e cerca de 500 episódios de conteúdo, e agora já estamos com bem mais de 100 criadores e mais de 10.000 episódios de conteúdo.”
A Tubi fez acordos com conhecidos entertainers do YouTube para adicionar seus episódios existentes à plataforma, como “Beverly Valley High” de Dan e Riya e a série “Mr. Creepy Eyes”, de FunnyMike. Também tem fechado parcerias com cineastas independentes através de projetos financiados pelo Kickstarter.
Bloom destacou que a categoria tem atraído novas audiências mais jovens e que a taxa de retenção desses espectadores é, na verdade, superior à de novos espectadores em geral.
Lewinson, da Tubi, afirmou que a plataforma tem sido particularmente bem-sucedida com filmes voltados para o público jovem adulto, como “Sidelined” e “Sidelined 2”, estrelados pela estrela do TikTok, Noah Beck. A franquia conquistou quase 20 milhões de espectadores, com a idade média dos novos espectadores assistindo à sequência sendo apenas 21 anos, acrescentou Lewinson.
“Estamos realmente provando que podemos levar jovens espectadores a uma plataforma de streaming de longa duração”, disse ele. “Há uma percepção de que eles estão apenas interessados em conteúdo curto – o que é completamente impreciso. Desde que você tenha um conteúdo relevante para a fandom deles, eles virão para a Tubi.”
A geração Z também está buscando nostalgia, com programas mais antigos, como “Columbo” e “Culpas de um Crime”, sendo populares na Tubi. Os executivos da Tubi observam que o crescente público da Geração Z e dos millennials é outro atrativo para os anunciantes.
“Minha equipe de aquisição pode buscar o que quiser, mas estamos percebendo que ao produzirmos esses tipos de histórias, estamos realmente trazendo esses espectadores”, disse Lewinson. “Eles vêm para assistir a ‘Sidelined’, mas depois seguimos a jornada deles para ver o que mais estão assistindo na plataforma, e garantimos que temos muitas dessas categorias para esses espectadores.”
Divulgação: a Comcast é a empresa mãe da NBCUniversal, que possui a CNBC. A Versant se tornará a nova empresa mãe da CNBC após a separação planejada da Comcast.
Fonte: www.cnbc.com
