Crescimento do K-beauty nos EUA
No último sábado, em uma loja da Ulta Beauty localizada em Midtown Manhattan, Denise McCarthy, uma mãe na casa dos 40 anos, observava uma parede repleta de pequenos frascos, tubos e compactos em tons pastéis. Seu telefone vibrou com mais uma notificação de TikTok enviada por sua filha de 15 anos.
“Meus filhos me mandam os TikToks”, disse ela à CNBC, enquanto colocava em seu carrinho tints labiais e protetores solares sul-coreanos, que estavam destinados às meias de Natal. “Não sei nem o que a maioria disso faz. Apenas compro os que eles me enviam.”
Dois corredores adiante, um grupo de estudantes universitários comparava amostras de bases coreanas em cushion. Um pai perguntou a um associado da loja se um protetor solar sul-coreano que se tornou viral era aquele “da garota que faz os vídeos de ‘get ready with me’.” Próximo ao caixa, um display de mini-packs de máscaras faciais coreanas estava quase vazio.
Esse cenário se repete em diversas partes do país.
Antes considerado um nicho dedicado a entusiastas da beleza, os cosméticos sul-coreanos, conhecidos como K-beauty, estão conquistando o mercado americano, impulsionados pela viralidade no TikTok, além de um público mais jovem e diversificado. Esse fenômeno também é resultado da atuação agressiva de redes de varejo como Ulta, Sephora, Walmart e Costco.
As vendas de K-beauty nos Estados Unidos devem ultrapassar a marca de $2 bilhões em 2025, com um aumento superior a 37% em relação ao ano anterior, conforme pesquisa da NielsenIQ. Esse crescimento é significativamente superior ao crescimento de dígitos únicos previsto para o mercado de beleza como um todo.
Mesmo diante de tensões comerciais que complicam cadeias de abastecimento, marcas e varejistas informaram à CNBC que o ímpeto permanece forte.
“Não temos planos de desacelerar e visualizamos mais oportunidades para penetrar no mercado”, afirmou Janet Kim, vice-presidente da marca de K-beauty Neogen.
No primeiro semestre de 2025, a Coreia do Sul enviou um recorde de $5,5 bilhões em cosméticos para os Estados Unidos, um aumento de quase 15% em relação ao ano anterior. O país se tornou o principal exportador de cosméticos para os EUA, superando a França, conforme dados do governo sul-coreano.
“O crescimento tem sido notável”, disse Therese-Ann D’Ambrosia, vice-presidente de beleza e cuidados pessoais da NielsenIQ. “Quando você compara isso ao mercado de beleza mais amplo, que está crescendo em dígitos únicos, o K-beauty claramente opera em outro patamar neste momento.”
O cuidado facial continua sendo o principal motor de receita do K-beauty nos Estados Unidos, segundo a NielsenIQ. O mercado de cuidados capilares é o que mais cresce, enquanto itens híbridos, como séruns com cor e compacts de cuidados para a pele com infusão de proteção solar, continuam a apresentar um avanço significativo, conforme apontado pela consultoria.
O setor em expansão
Os varejistas estão correndo para aproveitar o boom dos cosméticos, e uma batalha por espaço no mercado está em andamento.
A Ulta, com mais de 1.400 lojas nos Estados Unidos, lançou o “K-beauty World” em julho, para destacar marcas e dispositivos tecnológicos sul-coreanos. É o único grande varejista dos EUA a oferecer produtos da Medicube, uma empresa de beleza e tecnologia celebrada por personalidades como Hailey Bieber.
No primeiro trimestre de 2025, a Ulta reportou um aumento de 38% nas vendas de cuidados para a pele coreanos, e os executivos afirmaram em agosto que novas parcerias com marcas de K-beauty contribuíram para que a empresa superasse as expectativas de ganhos no segundo trimestre.
A Sephora também está apostando nesse mercado. Sua unidade na Times Square agora conta com uma parede inteira dedicada a cuidados para a pele e cosméticos coreanos, além de ter garantido lançamentos exclusivos de marcas coreanas, como Hanyul e Aestura, voltadas para a pele sensível.
Grandes varejistas, como Costco e Walmart, também ampliaram suas linhas de produtos, incluindo essências, séruns e máscaras faciais, em resposta ao aumento da demanda.
“É uma corrida armamentista para ver quem consegue capitalizar o mercado de produtos coreanos”, afirmou Delphine Horvath, professora de marketing de cosméticos e fragrâncias do Fashion Institute of Technology, à CNBC. “Esses produtos são agora vistos como um dos principais motores de crescimento para marcas de cosméticos, e parece que o mercado continuará a se expandir.”
A competição está se intensificando simultaneamente ao planejamento da Olive Young, frequentemente chamada de “Sephora de Seul”, que se prepara para abrir sua primeira loja nos Estados Unidos, em Los Angeles, no próximo ano. A varejista de beleza asiática Sukoshi também está se expandindo, planejando abrir 20 novas lojas no próximo ano em cidades como Seattle, Miami e Austin, Texas.
“Encontrar formas de os clientes tocarem, sentirem e testarem o que veem no TikTok é fundamental”, disse Linda Dang, CEO da Sukoshi, à CNBC. “Em toda a indústria, as empresas estão buscando expandir, em parte porque as pessoas realmente não querem esperar pela entrega ou viajar até a Coreia para conseguir produtos.”
O crescimento acontece em meio a uma guerra comercial em andamento.
Neste último semestre, consumidores nos EUA apressaram-se em estocar seus produtos de K-beauty favoritos, preparando-se para aumentos de preços devido a tarifas, segundo Dang. No entanto, os preços acabaram por se manter relativamente estáveis, uma vez que as marcas coreanas temporariamente absorveram os encargos. Muitas delas agora estão explorando alternativas de fabricação ou métodos de envio.
No último mês, a Coreia do Sul finalizou um acordo com o presidente Donald Trump, estabelecendo uma taxa de tarifa de 15% em vez da primeira tarifa de 25% anunciada pelo presidente em abril.
“O sistema de comércio fácil não é o mesmo que era antes das tarifas”, comentou Dang à CNBC. “Dito isso, muitas empresas trabalharam com anunciantes e internamente para fazer o melhor que podem para compensar e evitar repassar esses custos aos consumidores nos EUA.”
A ‘segunda onda’
Na última década, também houve um aumento da presença da cultura coreana nos Estados Unidos — desde grupos de pop como BTS e Blackpink até o sucesso deste ano “KPop Demon Hunters” da Netflix — que ajudaram a impulsionar as exportações culturais da Coreia do Sul a níveis sem precedentes.
A “primeira onda” do K-beauty, que atingiu os EUA entre a metade da década de 2010, era definida por conceitos como “pele de vidro”, rotinas de 10 passos, mucina de caracol, compacts de cushion e cremes com efeito BB. A maioria dos produtos se destinava a tonalidades de pele mais claras, e a distribuição era limitada a pequenas boutiques, vendedores da Amazon e vagas provas nas lojas da Ulta e Sephora, segundo especialistas em beleza.
“A primeira onda teve alguma penetração, mas nada comparável ao que vemos hoje”, disse Horvath. “Era principalmente voltada para pessoas que já conheciam o produto.”
A segunda onda tem sido maior, mais rápida e consideravelmente mais inclusiva. Ela abrange cosméticos coloridos, cuidados para cabelo e couro cabeludo, cuidados corporais, fragrâncias e dispositivos de alta tecnologia.
O TikTok é o motor central dessa descoberta, especialmente entre os consumidores das gerações Z e millennials, que representam aproximadamente três quartos dos consumidores de K-beauty, de acordo com um relatório da Personal Care Insights. As postagens marcadas como “K-beauty” ou “Korean skin care” geram 250 milhões de visualizações por semana, de acordo com a empresa de dados de consumo Spate. E produtos virais com embalagens elegantes frequentemente desaparecem das prateleiras mais rapidamente do que os varejistas conseguem reabastecer, particularmente aqueles que combinam fórmulas suaves a preços acessíveis, conforme destacado por Dang.
“O TikTok mudou o jogo”, afirmou Horvath. “É mais fácil educar os consumidores sobre inovações e espalhar a palavra. As marcas investem cada vez mais em pagar influenciadores, e os TikTokers discutem texturas, fórmulas e eficácia.”
A viralidade também forçou as marcas a se tornarem mais inclusivas, refletindo a diversidade de seus consumidores mais jovens. Após criadores de conteúdo do TikTok criticarem a marca coreana Tirtir por disponibilizar apenas três tonalidades de base, a empresa expandiu sua linha para 40 tonalidades em questão de meses, seguido por outras marcas que adotaram a mesma abordagem.
A tendência é observada em toda a América: 61% dos consumidores no México e quase a metade no Brasil afirmam que K-beauty é popular em seus países, em comparação com cerca de 45% nos Estados Unidos, segundo a Statista.
“O varejo tradicional e o e-commerce continuam sendo importantes, mas o TikTok Shop é o disruptor mais notável”, disse D’Ambrosia, da Nielsen. “Não se trata apenas das vendas diretas nessa única plataforma; trata-se de como isso está mudando toda a jornada de descoberta e compra.”
Entretanto, a segunda onda traz seus próprios riscos. A dependência significativa da viralidade pode expor as marcas a mudanças súbitas nos algoritmos ou a um exame regulatório, segundo D’Ambrosia.
“Quando há tanto crescimento concentrado em uma única plataforma [como o TikTok], mudanças nos algoritmos podem impactar drasticamente a visibilidade da marca da noite para o dia”, avisou D’Ambrosia. “Já vimos o que acontece quando as plataformas ajustam seus motores de recomendação. … Há claramente algumas bandeiras de cautela que estamos observando.”
Inovação rápida
A durabilidade do K-beauty, segundo Dang, está enraizada em um mercado doméstico sul-coreano extremamente competitivo. As tendências mudam em velocidade alarmante e os consumidores gastam mais per capita em beleza do que em qualquer outro país, conforme afirma a empresa de pesquisa sul-coreana KOISRA.
A Coreia do Sul tinha mais de 28.000 vendedores licenciados de cosméticos em 2024 — quase o dobro em relação ao que tinha há cinco anos — criando um ambiente competitivo que força a constante experimentação, declarou Kim, da Neogen.
“Desenvolvemos cerca de centenas de fórmulas todos os dias”, contou Kim à CNBC. “Criamos uma biblioteca e testamos os resultados com testes clínicos individuais. … Tudo que é muito único e funciona realmente bem para cuidados com a pele, nós desenvolvemos.”
Os consumidores coreanos rapidamente mudam entre tendências, alimentando uma pipeline de novas marcas que podem se tornar virais e, em alguns casos, serem adquiridas. Por exemplo, quando a mucina de caracol, um gel utilizado para proteger e reparar a pele, começou a fazer sucesso globalmente, a marca de cuidados com a pele Amorepacific adquiriu a COSRX, a pequena marca coreana que ajudou a popularizar o ingrediente, por aproximadamente $700 milhões.
A próxima onda de produtos, segundo analistas, deve ser ainda mais experimental.
As marcas estão apostando em ingredientes inovadores, como DNA extraído de esperma de salmão ou truta, cujas pesquisas iniciais sugerem que podem ajudar a acalmar ou reparar a pele. Elas também estão se expandindo para biotecnologia.
“O K-beauty é muito orientado por dados. A inteligência artificial nos ajuda a obter resultados rápidos para conteúdo, desenvolvimento de fórmulas e publicidade”, observou Kim. “Na Coreia, eles começaram a falar sobre sistemas de entrega. Eles são muito bons em biotecnologia.”
Fonte: www.cnbc.com
