Um Novo Cenário para o Delivery
A noite de sexta-feira se tornou sinônimo de pizza. Se antes era necessário encontrar o folheto da pizzaria, realizar uma ligação, fazer o pedido e solicitar que o entregador trouxesse a maquininha de cartão, hoje a realidade é diferente. Em poucos cliques, o usuário abre um aplicativo, escolhe o sabor da pizza, realiza o pagamento e aguarda o jantar ser entregue em sua casa. Entretanto, por trás dessa prática que se tornou comum para muitos, existe uma competição acirrada, denominada “guerra do delivery”. Esse contexto é marcado por disputas corporativas intensas.
O Mercado Brasileiro de Delivery
O interesse pelas operações de delivery no Brasil ocorre por razões específicas. O país se estabeleceu como um dos mais competitivos do mundo nesse segmento, com projeções que indicam um alcance de US$ 27 bilhões até 2029, segundo a consultoria Statista.
Dentro desse cenário, o iFood se destaca por sua significativa liderança. Conforme pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) em colaboração com o Sebrae, a plataforma é responsável por aproximadamente 80% do market share de delivery de alimentos no Brasil.
A Quebra da Supremacia do iFood
Contudo, a posição dominante do iFood começou a ser desafiada em 2023, quando a empresa foi investigada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) devido a supostas práticas anticoncorrenciais. Como resultado, a plataforma passou a contar com restrições que lhe proíbem de firmar contratos exclusivos com redes que possuam mais de 30 estabelecimentos, limitar a 25% o volume de vendas ligado a restaurantes exclusivos e manter mais de 8% de estabelecimentos exclusivos em cada cidade.
Esta situação criou uma abertura para que novos competidores, como a Keeta e a 99Food, entrassem no mercado brasileiro no ano anterior.
A Avaliação do Mercado
“Durante o período da pandemia, o iFood construiu um vasto conjunto de exclusividades e chegou a ter cerca de 44% de seu faturamento atrelado a esse modelo. A atuação do Cade foi adequada ao limitar a empresa, o que resultou em avanços positivos, como a reabertura do mercado, que permitiu a entrada de novos concorrentes. Contudo, o desafio atual é que o setor se organizou em torno de apenas dois players, dificultando a chegada de novos entrantes,” explica Paulo Solmucci, presidente-executivo da Abrasel.
Leandro Guissoni, professor e coordenador de MBAs da FGV-SP, observa que a chegada de novas empresas é um aspecto positivo. “Mercados com alta concentração correm risco de estagnação. A entrada de novos players proporciona uma melhor experiência para os consumidores, alternativas para os restaurantes e obriga as empresas já estabelecidas a se aprimorarem,” aponta. “Com a presença de novas empresas, como a 99Food e a Keeta, aumentam as opções disponíveis, melhorando as condições comerciais e diminuindo a dependência dos restaurantes em uma única plataforma.”
Guissoni ressalta que a disputa entre essas empresas não envolve apenas o volume de pedidos ou a quantidade de entregadores nas ruas. O que está sendo disputado é a atenção, os dados e o relacionamento contínuo com os consumidores. Quando uma plataforma consegue essa frequência de uso, ela passa a compreender hábitos, preferências, localização e diferentes momentos de consumo, o que lhe permite criar novas oportunidades de negócio.
A Importância do Delivery para Restaurantes
“Os restaurantes não devem encarar o delivery apenas como um canal adicional de vendas. É indispensável que vejam isso como uma parceria estratégica, utilizando dados e tecnologia para compreender melhor seus clientes e fortalecer sua marca,” afirma Guissoni. “A posição menos favorável no ambiente digital é tornar-se apenas um produto vendido em uma plataforma que controla toda a demanda,” conclui.
A Volta da 99Food
A 99Food, inicialmente lançada em 2019, interrompeu suas operações em 2023 devido à competição intensa imposta pelo iFood. Em junho de 2025, a empresa retomou suas atividades no Brasil, apresentando um plano de investimento de R$ 2 bilhões e a ambição de expandir para 100 cidades até a metade de 2026.
Logo após, as disputas começaram a emergir novamente. Em outubro, a 99Food acionou a Justiça contra o iFood, acusando a concorrente de ações que visavam diminuir a visibilidade de sua marca, como reuniões com entregadores e ofertas de incentivos para que trocassem as mochilas da 99Food por aquelas com a marca do iFood.
Entretanto, lutar por espaço contra uma empresa que controla 80% do mercado é um desafio significativo. Solmucci menciona que as plataformas de delivery geralmente são construídas a partir de importantes redes e restaurantes de destaque, e se o consumidor não encontra esses estabelecimentos em um aplicativo, a tendência é não utilizar esse app.
A solução encontrada foi a concessão de acordos com o iFood. “Muitos restaurantes de grande relevância continuaram associados ao iFood. Portanto, com o retorno da 99Food, a empresa aproveitou a oportunidade criada pelas ações do Cade e buscou firmar acordos com redes maiores mantendo a presença do iFood nos contratos, mas limitando a atuação de outros concorrentes,” explica Solmucci. De acordo com ele, essa sobreposição de exclusividades fechou cerca de 55% do mercado de redes e restaurantes significativos, impactando diretamente a Keeta e o Rappi.
Quem é a Keeta?
A Keeta ingressou no Brasil em outubro de 2025, anunciando um investimento de R$ 5,6 bilhões. Com operações já consolidadas na China e no Oriente Médio, o Brasil foi o primeiro país ocidental escolhido para a sua expansão. O plano inicial era atingir 15 regiões metropolitanas e aproximar-se de mil cidades até o final de 2026.
Entretanto, a Keeta encontrou um mercado dominado por iFood e 99Food, com contratos de exclusividade estabelecidos com restaurantes. Essas condições estavam dificultando a inclusão de estabelecimentos de alta demanda na plataforma, levando a Keeta a interromper parte de seus planos de expansão, adiando seu lançamento no Rio de Janeiro — que estava previsto para março — e resultando na demissão de aproximadamente 200 profissionais na cidade.
Colocando o Cade em Ação
Em resposta a esse quadro, a Keeta protocolou uma denúncia ao Cade contra a 99Food, acusando a concorrente de práticas anticompetitivas e utilizando cláusulas de semi-exclusividade.
Conforme a denúncia, a 99Food incluiu em seus contratos com restaurantes dispositivos que proíbem relacionamentos comerciais com concorrentes, como a Keeta e a Rappi. Em troca, a empresa ofereceria pagamentos antecipados substanciais (upfronts) para garantir a exclusividade. Em caso de descumprimento, os parceiros enfrentariam multas que poderiam ultrapassar os valores recebidos, além da perda de benefícios e possível exclusão da plataforma.
A Keeta estima que cerca de 800 redes de restaurantes operam no país, e que metade delas está envolvida em algum tipo de exclusividade. De acordo com a companhia, aproximadamente R$ 900 milhões foram direcionados a esses pagamentos antecipados, que, na prática, restringem sua atuação no mercado.
Além disso, a denúncia inclui cláusulas de paridade de preços, obrigando os restaurantes a manter preços iguais ou inferiores aos oferecidos na plataforma do iFood e em seus próprios estabelecimentos.
Na avaliação da Keeta, essas práticas podem facilitar a formação de um duopólio no setor. A empresa também acusa o iFood de manter acordos de exclusividade não documentados, apontando que cerca da metade das redes com mais de cinco unidades no Brasil possui alguma forma de vínculo exclusivo com iFood ou 99Food.
Cabe ressaltar que, apesar das acusações às concorrentes, a Keeta também vem sendo criticada por estipular suas próprias cláusulas que impedem a migração dos restaurantes para outras plataformas. Novos contratos ofereciam remuneração para que os estabelecimentos se juntassem à sua plataforma, mas exigiam a devolução do incentivo se o restaurante passasse a operar em outras plataformas concorrentes.
O presidente-executivo da Abrasel ressalta que uma medida fundamental para evitar esse tipo de problema seria proibir as cláusulas de exclusividade no país. Ele também critica a lentidão do Cade. “Já se passaram quase doze meses de discussões sem avanço,” conclui.
Denúncias de Espionagem no Setor
O cenário do setor também tem sido marcado por denúncias de espionagem e vazamento de dados. A 99Food recorreu à Justiça após suspeitas de vazamento de informações sigilosas, que incluíam furtos de equipamentos e a atuação de consultorias.
O iFood também reportou tentativas de acesso a dados internos por meio de abordagens a funcionários, buscando informações confidenciais e tentando recrutar funcionários-chave com cláusulas de não concorrência. Segundo as empresas, colaboradores teriam recebido ofertas de até US$ 1 mil por informações estratégicas, como dados de vendas, preços e operações. Dois ex-colaboradores do iFood estão sob investigação.
A Keeta, por sua vez, afirma ter sido alvo de ações similares, onde indivíduos tentaram se passar por funcionários para acessar dados de restaurantes parceiros.
Quando contatadas pelo Money Times, as empresas iFood, 99Food, Keeta e Rappi optaram por não fazer declarações sobre a disputa no setor de delivery, mantendo-se disponíveis para futuras manifestações.
Fonte: www.moneytimes.com.br
