O Contexto do Valor no Setor de Restaurantes
O termo "valor" tornou-se a palavra-chave que dominou as discussões entre executivos do setor de restaurantes ao longo do último ano, e deve continuar a ser relevante em 2026. Nos últimos 18 meses, os clientes, especialmente aqueles que têm uma renda anual inferior a R$40 mil, reduziram a frequência com que comem fora e também diminuíram os gastos durante essas ocasiões. Aumento de despesas, como aluguel e cuidados infantis, pressionou o bolso dos consumidores. Além disso, a incerteza em relação à economia, as tarifas mais altas do governo Trump, o temor de demissões e a repressão à imigração afetaram a disposição dos clientes em gastar.
À medida que os consumidores enfrentam esses desafios financeiros, o setor de restaurantes, takeout e entrega de alimentos surgem como as áreas mais propensas a cortes de gastos, conforme revela a pesquisa de Sentimento do Consumidor da EY-Parthenon. Quase um quarto dos entrevistados indicou que a primeira categoria a sofrer cortes em seus gastos seria a de refeições fora de casa, superando entretenimento, viagens e manutenção residencial.
Diante da pressão sobre os orçamentos dos consumidores, não é surpreendente que dados da Black Box Intelligence mostrem que a quantidade de pessoas visitando restaurantes com mais de um ano de funcionamento caiu continuamente durante o ano, exceto em julho, quando houve um pequeno incremento de 0,1% no número de visitantes.
Para recuperar esse público cada vez menor, os restaurantes aumentaram suas iniciativas para oferecer mais "valor" aos clientes. No segmento de fast food, isso se traduz em refeições combinadas e cardápios de valor.
A Pressão em Restaurantes e Redes de Fast Food
Para cadeias de restaurantes de casual dining, oferecer valor significou criar promoções para aperitivos, fazer marketing que compara a redução do preço em relação ao fast food e focar na experiência dentro do restaurante. Por sua vez, as cadeias de fast casual tomaram a abordagem de enfatizar a qualidade sem entrar nas guerras de preços.
De acordo com Brett Schulman, cofundador e CEO da Cava, "Estamos no ambiente de descontos mais intenso desde a Grande Recessão", comentou durante uma teleconferência de resultados da empresa em novembro.
O Foco em Valor do McDonald’s
Para compreender a estratégia de valor em evolução no setor, McDonald’s se destaca como o maior cadeião de restaurantes dos Estados Unidos em vendas, frequentemente servindo como termômetro da economia do consumidor. Em 2024, a gigante dos hambúrgueres foi vista como símbolo do aumento de preços no setor de fast food, levando a empresa a repor publicamente alegações nas redes sociais sobre o aumento desmedido de suas tarifas em comparação a 2019. Mesmo assim, isso não impediu que os consumidores continuassem a considerar seus preços como altos, fazendo com que a empresa tivesse que se defender.
Para atrair os consumidores de baixa renda que estavam reduzindo suas visitas, McDonald’s lançou, em 2024, uma refeição de valor a R$25. Como o espaço de valor começou a se estreitar entre cadeias de casual dining e fast-food, McDonald’s e outros não apresentaram um aumento nas vendas da forma que normalmente se expectativa.
Em 2025, a rede intensificou ainda mais seu foco em valor, prolongando a oferta da refeição de R$25 e introduzindo uma promoção de compre um, leve outro por R$5 em itens selecionados do cardápio, em janeiro. Em setembro, a empresa reintroduziu suas Extra Value Meals, que oferecem uma economia de 15% em combos em comparação à compra separada do prato principal, fritas e bebida.
Essas iniciativas resultaram em um retorno de alguns clientes e na atração de novos consumidores. No terceiro trimestre, a empresa registrou um crescimento de 2,4% nas vendas em lojas abertas nos EUA.
Chris Kempczinski, CEO da empresa, mencionou que o valor é relevante para todos os segmentos de renda, afirmando: "Ter a sensação de que você está obtendo um bom valor pelo seu dólar é importante."
Além disso, McDonald’s atualmente oferece promoções que parecem agregar valor, como uma refeição de Natal que inclui um prato principal, fritas McShaker e um par de meias colecionáveis.
A Resposta dos Concorrentes
Os rivais de McDonald’s seguiram o seu exemplo, implementando opções de valor mais sofisticadas para os consumidores atentos aos preços. Por exemplo, a Taco Bell, após a introdução de suas Luxe Cravings boxes de R$35 em 2024, lançou versões de R$25 e R$45 no início deste ano.
Analisando esse movimento, o analista da Technomic, Rich Shank, comentou que muitos clientes da Taco Bell foram convencidos a optar pelas caixas mais caras, um sinal positivo para a empresa que não consegue expandir seu tráfego.
As empresas precisam equilibrar descontos atrativos para os clientes com as margens geralmente muito baixas do setor. Isso muitas vezes se traduz em itens de valor que atraem consumidores, aliando a possibilidade de vendas adicionais, como o McFlurry ou um prato premium.
McDonald’s, que franquia cerca de 95% de sua rede, ajudou seus operadores a suavizar o impacto nas margens, investindo em marketing corporativo e compartilhando os custos de descontos nas Extra Value Meals. A Coca-Cola, parceira de longa data, também contribuiu com fundos, fazendo a oferta mais atraente para os franqueados.
O analista Andrew Charles, da TD Cowen, comentou que o suporte corporativo ao franqueados, embora incomum, evidencia a crença de que essa estratégia ajudará a melhorar a percepção de valor da marca, visando levar a um desempenho mais saudável nas vendas em lojas comparáveis até 2026.
Chegando a 2026, McDonald’s começará a retirar esse suporte corporativo, responsabilizando os franqueados pelo valor oferecido aos consumidores. Embora os operadores continuem a definir seus próprios preços, novos padrões de franchising avaliarão se esses preços estão excessivamente altos, especialmente se isso afetar o tráfego dos restaurantes ou as pontuações de satisfação dos clientes.
As Dificuldades do Segmento Fast-Casual
Enquanto o fast food tem se concentrado na competição de preços, o segmento fast-casual, como Cava, Sweetgreen e Chipotle, se manteve afastado das guerras de valor este ano, o que impactou negativamente suas vendas. Executivos atribuem os resultados abaixo das expectativas ao comportamento de consumo dos jovens, um demográfico com taxa de desemprego superior à média e que enfrenta a necessidade de retomar o pagamento de empréstimos estudantis neste ano.
Conforme o número de consumidores diminuiu, as cadeias fast-casual enfrentaram uma crescente concorrência de preços, tanto do fast food quanto de redes de casual dining.
O analista Charles comentou que o setor fast-casual seguiu a abordagem tradicional do quick-service, focando em ofertas limitadas, maior publicidade e agilidade no serviço. No entanto, o foco em valor ainda não se tornou parte da filosofia das redes fast-casual.
Para muitas delas, a única promoção amplamente disponível até o momento tem sido relacionada ao preço de suas ações.
O CEO da Chipotle, Scott Boatwright, afirmou em uma conferência que a empresa ainda mantém uma relação de 20% a 30% a menos que seus pares fast-casual no mercado, evidenciando o esforço da empresa em enfatizar a qualidade e o valor relativo.
Sweetgreen, por sua vez, se tornou uma exceção ao planejar direcionar descontos a membros infrequentes de seu programa de recompensas, começando com uma refeição especial por R$50 apenas para membros leais.
Entretanto, competir em um mercado de valores apresenta desafios adicionais para as redes fast-casual. Uma vez que essas cadeias baixam seus preços, resulta complicado reverter tal agressão, pois os clientes frequentemente esperam esses descontos e relutam em pagar o preço cheio.
Assim, grande parte dos executivos do setor fast-casual parece reticente em sacrificar suas margens de lucro.
O Futuro das Guerras de Valor
No contexto atual, não parece provável que a maior parte das redes de restaurantes abandonará suas estratégias focadas em valor, embora enfrentem desafios pela frente. Economistas não preveem melhorias súbitas na economia, com os custos, especialmente da carne, ainda em ascensão, levando as redes a decidirem entre aumentar os preços no menu para proteger as margens ou se concentrar na retenção de clientes.
As guerras de valor devem se intensificar, especialmente em janeiro, quando os clientes tentam cumprir resoluções de Ano Novo, aderir a orçamentos mais rigorosos ou manter-se aquecidos durante as tempestades de inverno.
O período de baixa no tráfego, que se estende por janeiro e fevereiro, pode ser ainda mais acentuado neste ano, considerando a inflação, o mercado de trabalho volátil e outras incertezas econômicas.
O clima do consumidor mudou, pois a investigação da Technomic revelou que, tradicionalmente, o preço não era considerado tão importante quanto a qualidade e o serviço. No momento, esses componentes estão mais igualados.
Ainda que cadeias como Chili’s e Darden estejam desfrutando de um momento favorável, elas não poderão descansar sobre os louros em 2026. As empresas que estão se saindo bem estarão sob pressão para manter seus resultados, especialmente com os concorrentes que tentam recuperar a participação no mercado.
Fonte: www.cnbc.com
