Desafios Recentes da Target no Setor Varejista
A Target, conhecida por seu icônico logo de alvo vermelho, costumava ser vista como um modelo de funcionamento eficiente de grandes lojas. Contudo, nos últimos anos, a varejista, com sede em Minneapolis, enfrentou diversas reclamações de clientes sobre corredores desorganizados, filas de checkout longas, produtos trancados e itens fora de estoque. Esses problemas contribuíram para a queda nas vendas.
Alterações na Estratégia Digital
Para resolver essas questões, a Target está implementando uma mudança em sua estratégia online, que pode parecer contraintuitiva. Essa decisão é uma resposta ao modelo único da empresa de atender à maioria dos pedidos de e-commerce nas lojas, o que tem sobrecarregado tanto funcionários quanto o estoque. A companhia está agora lançando uma nova abordagem que designa apenas algumas de suas lojas como locais onde os funcionários irão separar e embalar pedidos em caixas de papelão para envio aos clientes.
A nova estratégia foi ampliada para 36 mercados até o final de outubro, o que representa mais da metade dos 60 mercados operados pela empresa, após um piloto bem-sucedido na área de Chicago, conforme afirmou Gretchen McCarthy, diretora de cadeia de suprimentos e logística. A Target planeja expandir ainda mais esse modelo em 2026.
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Essa nova estratégia digital representa uma transformação significativa para a Target, que anunciou em 2017 que suas lojas seriam a base para o e-commerce do negócio. Diferentemente da Amazon, que depende de grandes centros de distribuição, a Target tem utilizado os funcionários de suas lojas para selecionar produtos e embalá-los em caixas em áreas de estoque, preparando cerca de 98% de seus pedidos online, conforme relatório do último trimestre. Isso transformou quase 2.000 locais da Target em hubs de distribuição.
A Target está em busca de interromper uma sequência de cerca de quatro anos de vendas anuais estagnadas, enquanto Michael Fiddelke, um veterano de duas décadas na empresa, se prepara para assumir a posição de CEO em fevereiro. Fiddelke mencionou na teleconferência de resultados da Target, realizada em agosto, que melhorar a experiência do cliente será uma de suas principais prioridades, assim como recuperar a reputação da Target em relação ao estilo e design e usar a tecnologia para operar um negócio mais eficiente.
Crescimento nas Vendas Digitais
As vendas digitais da Target triplicaram desde a pandemia de Covid-19, saltando de aproximadamente 6,6 bilhões de dólares no ano fiscal que terminou no início de 2020 para quase 21 bilhões de dólares no ano fiscal que terminou no início de 2025. Porém, esse crescimento trouxe novos desafios, uma vez que a atenção e o pessoal foram desviados para o e-commerce.
Fiddelke destacou: “Se você é um gerente de loja agora, sim, você está apoiando seus convidados na loja e também administrando um negócio de atendimento que cresceu bastante. E achamos que agora estamos percebendo totalmente que precisamos garantir que estamos fazendo ambas as coisas bem, o que é mais complexo do que antes.”
Ele também enfatizou que a empresa está focada em encontrar maneiras de eliminar essa complexidade.
Menos Caixas e Mais Previsibilidade
A Target iniciou um projeto piloto em Chicago em maio, visando determinar quais lojas continuariam a atender entregas para casa. Ao invés de exigir que todas as 100 lojas na área metropolitana de Chicago embalassem produtos, a empresa concentrou a preparação de pedidos em um número menor de locais. Eighteen lojas pararam de atender os pedidos online, enquanto seis locais aumentaram suas operações de envio, como informado por McCarthy.
Atualmente, cinco lojas na região são responsáveis por aproximadamente 30% do volume de pedidos para casa no mercado de Chicago. Todas as lojas da Target, entretanto, ainda atendem pedidos de clientes que optam por retirar as compras feitas online em locais específicos.
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🌎 Abrir minha conta NomadMcCarthy declarou: “A loja ainda é, sem dúvida, o centro de tudo o que fazemos. Estamos apenas sendo mais precisos e, talvez, um pouco mais refinados em como estamos utilizando todas as nossas lojas e nossa rede de suprimentos.”
As lojas foram escolhidas para operar com maior volume de pedidos em razão de terem mais espaço para embalar caixas, menos movimento de clientes ou uma combinação de ambos.
A mudança trouxe vários benefícios importantes para a Target, conforme McCarthy. Os caminhões de entrega realizam menos paradas nas lojas, o que gera economia de tempo e custos de transporte. As lojas que embalam caixas de entrega podem planejar melhor sua equipe e os clientes têm um prazo maior para solicitar entregas no dia seguinte, enquanto a empresa transforma locais selecionados em especialistas no assunto.
Por exemplo, em Chicago, a nova hora limite para entrega no dia seguinte é agora às 18h, em vez de meio-dia. No entanto, um dos ajustes mais notáveis para a Target foi a melhoria na experiência das lojas. Funcionários que agora têm suas tarefas organizadas para atender pedidos de envio notaram melhorias nas vendas na loja, redução na falta de estoque e um aumento de 10% nas pesquisas realizadas junto aos clientes sobre a limpeza das lojas e a qualidade das interações dos empregados.
A experiência digital dos clientes, que mede a satisfação em relação ao serviço de retirada na calçada ou nas lojas, também apresentou melhoras.
Mike Deyle, vice-presidente do grupo da Target que supervisiona a maioria das lojas na área de Chicago, atribuiu as melhorias ao fato de os funcionários terem “maior capacidade de focar tanto na experiência na loja quanto na experiência digital.”
Por outro lado, McCarthy acrescentou que a Target não observou o mesmo nível de melhoria na experiência das lojas que ainda realizam a separação e embalagem de pedidos — uma questão que a empresa deseja resolver.
Desafios Persistentes
Contudo, a nova abordagem de atenção a pedidos da Target não resolverá todas as preocupações dos clientes. O tráfego nas lojas caiu quase todas as semanas desde fevereiro, de acordo com a Placer.ai, uma empresa de análise que utiliza dados anônimos de dispositivos móveis para estimar o número total de visitas aos locais. Essa queda reflete uma combinação de desafios econômicos, como as pressões financeiras que as famílias enfrentam devido ao aumento dos preços dos alimentos, e problemas específicos da empresa, como a qualidade inferior dos produtos, forte concorrência e reações negativas dos clientes em relação à postura da empresa sobre diversidade, equidade e inclusão.
Alguns consumidores apontaram outros aspectos de algumas lojas da Target que os desmotivaram, como produtos trancados para evitar furtos e longas filas nos caixas.
Pela assessoria de imprensa, a Target não revelou o número de lojas que mantêm produtos cotidianos, como desodorantes, trancados, mas afirmou que a maioria das localidades apenas tranca produtos de alto valor, como eletrônicos. Enquanto isso, a empresa tem tentado encontrar o equilíbrio certo entre filas nos caixas atendidos e o autoatendimento. Em março de 2024, a Target também limitou quase todas as filas de autoatendimento a 10 itens ou menos, visando acelerar o processo, uma mudança que a empresa afirmou ter melhorado as experiências dos clientes.
Comparado a muitos concorrentes do setor varejista e clubes de atacado, a experiência nas lojas da Target ainda é considerada uma força, mas sua vantagem tem diminuído nos últimos quatro anos, de acordo com a HundredX, uma empresa de insights sobre dados de clientes que realiza pesquisas sobre a experiência dos consumidores com a marca.
Por exemplo, clientes avaliaram a Target 35 pontos a mais do que concorrentes superloja, como Walmart, Sam’s Club e Costco, em atmosfera/limpeza em outubro de 2021, mas essa vantagem caiu para 20 pontos em outubro de 2025.
Entretanto, a Target teve um desempenho abaixo de seus rivais do varejo em termos de disponibilidade de itens, segundo a avaliação média dos clientes nos últimos seis meses, até a presente data. Mais de 43.000 clientes participaram das pesquisas da HundredX no último ano.
Quarenta e três por cento dos clientes da Target deram avaliações favoráveis sobre a disponibilidade de produtos, em comparação com 47% de seus concorrentes. Consumidores que relataram experiências positivas destacaram a proximidade das lojas da Target e a disponibilidade de produtos para retirada na calçada ou na loja. Por outro lado, clientes que tiveram percepções negativas citaram a consistência do estoque nas lojas como sua principal reclamação.
A Experiência do Consumidor
Emily Haleck, mãe de três filhos que vive em Lehi, Utah, e dirige uma empresa de consultoria, mencionou que costumava visitar a Target frequentemente quando seus filhos eram mais novos. No entanto, a loja saiu de sua rotina, à medida que ela percebeu corredores mais bagunçados, especialmente nas prateleiras de roupas, que apresentavam pilhas desorganizadas e cabides imatcadas. Hoje, ela frequenta as lojas da Target apenas cerca de três ou quatro vezes por ano e faz suas compras semanais na Walmart, onde afirma encontrar preços mais baixos.
Recentemente, ela e sua filha adolescente visitaram uma loja da Target em American Fork em busca de um presente de aniversário. Compraram uma garrafinha Champion e balas Starburst para o filho dela, um tapete para o banheiro dos meninos, maquiagem e condicionador para a filha, e uma árvore de Natal de 3 dólares para o quarto da filha, além de duas camisetas para ela, que planeja devolver.
Ela afirmou que a experiência foi a mesma dos últimos anos, com filas longas no caixa e “caos nas roupas.”
Em um momento em que a Target está cortando cerca de 8% de sua força de trabalho corporativa, alguns analistas acreditam que a empresa precisa intensificar seus investimentos em suas lojas. Scot Ciccarelli, analista de varejo da Truist, afirmou que gostaria de ver a empresa gastar significativamente mais para competir com seus rivais em preço e melhorar as operações das lojas, incluindo mais funcionários e melhor tecnologia.
“Você não pode simplesmente continuar cortando custos,” disse Ciccarelli. “Não se pode cortar o caminho para a prosperidade.”
Ele apontou que, caso a Target não faça investimentos, continuará perdendo participação de mercado. Fiddelke informou ao CNBC que a empresa “está sempre avaliando qual é o nível adequado de pessoal em nossas lojas”, mas enfatizou que o foco está na redução da complexidade para liberar os funcionários, e não na ampliação da folha de pagamento. Ele assegurou que a Target continuará investindo na abertura e remodelação de lojas.
Fiddelke acrescentou que as métricas internas da Target mostram que os níveis de estoque têm melhorado gradativamente nos últimos três trimestres, e que itens frequentemente comprados estão mais disponíveis. Durante a movimentada temporada de compras, ele alertou que os clientes devem esperar melhores níveis de estoque do que os observados no ano anterior.
Entretanto, ele também reconheceu que a empresa ainda possui trabalho pela frente para resolver as questões que persistem após o período de festas.
Fonte: www.cnbc.com
