Setor de Restaurantes e Estratégias de Valor
O setor de restaurantes tem enfrentado desafios nos últimos 18 meses, buscando formas de alcançar os consumidores em uma economia altamente competitiva e desigual. A rede McDonald’s, que se prepara para divulgar seus resultados financeiros na quarta-feira, intensificou sua mensagem de valor aos clientes por meio de promoções como os "Extra Value Meals" e "Snack Wraps", que provavelmente contribuirão para o aumento das vendas neste trimestre.
Frustrações entre Operadores da Rede
No entanto, a ênfase em valor gerou frustrações entre alguns operadores da rede. A empresa implementou novos padrões de franquia para os operadores do McDonald’s a partir de 1º de janeiro, incluindo avaliações das localizações com base em como seus preços oferecem valor. Embora o McDonald’s tenha afirmado que os proprietários ainda podem definir seus próprios preços, os padrões estabelecem diretrizes que moldam o funcionamento das franquias, que representam 95% dos restaurantes da marca.
Um grupo de operadores se posicionou a favor de manter sua autonomia na definição de preços.
Bill de Direitos dos Franqueados
A National Owners Association, um grupo independente que defende os interesses dos franqueados, adotou um "Franchisee Bill of Rights" em agosto e o divulgou em um e-mail para os membros no mês passado, quando os novos padrões entraram em vigor. A última das diretrizes do projeto de lei afirma o "direito de estabelecer preços sem medo de retaliação", que estabelece que "os franqueados, como Proprietários/Operadores independentes, têm o direito de definir os preços do menu de seus restaurantes com base em seu próprio julgamento comercial e nas condições de mercado. Este direito existe independentemente das decisões de preços de qualquer iniciativa nacional, regional ou local de cooperativa ou franqueadora. Os franqueados devem ter liberdade para gerenciar sua estratégia de preços sem receio de intimidação ou diminuição do apoio por parte do McDonald’s ou de entidades afiliadas."
O documento também afirma o "direito à renovação e transferência", concedendo aos proprietários o "direito absoluto a uma oportunidade justa e razoável de renovar contratos de franquia… sujeito apenas a padrões objetivos e claramente definidos de aprovação."
Avaliações de Valor e Consequências
Em dezembro, o McDonald’s comunicou aos operadores que começaria a realizar avaliações de valor como parte de suas atualizações aos padrões de franquia. A não conformidade contínua poderia resultar em penalidades ou até mesmo na rescisão do contrato. Na ocasião, a empresa afirmou que seus novos padrões proporcionariam "maior clareza… para garantir que cada restaurante ofereça valor consistente e confiável em toda a experiência do cliente", segundo um memorando revisado pela CNBC.
Responsabilidade da Franqueadora
Em uma declaração à CNBC, o McDonald’s afirmou que seu modelo de negócios permite que os empreendedores operem "por conta própria, mas nunca sozinhos", ressaltando que, como franqueadora, a empresa tem a responsabilidade de proteger a força e a integridade da marca, além de garantir que cada Proprietário/Operador mantenha os padrões que tornam o McDonald’s bem-sucedido. Isso inclui proporcionar valor aos clientes, uma expectativa central que a maioria dos franqueados compreende e entrega com orgulho.
Situação dos Operadores e Pesquisas de Mercado
Alguns operadores expressaram insatisfação em pesquisas recentes do Wall Street. Em um levantamento de duas partes envolvendo 20 operadores do McDonald’s, publicado no mês passado, a Kalinowski Equity Research questionou os franqueados se estavam a favor das mudanças nos padrões de franquia nacionais. Para contextualizar, o McDonald’s possui aproximadamente 2.000 Proprietários/Operadores em seu sistema de franquia nos Estados Unidos.
"Surpreendentemente, todos os franqueados que responderam a essa pergunta disseram ‘Não’. Esta é a primeira vez na história de mais de 20 anos da nossa Pesquisa de Franqueados do McDonald’s que todos os entrevistados deram a mesma resposta em uma pergunta de Sim ou Não", relatou Kalinowski.
A Kalinowski também avaliou a relação dos operadores com a matriz corporativa do McDonald’s em uma escala de 1 a 5, sendo 1 "ruim" e 5 "excelente". A média obtida foi de 1,37, uma queda considerável em relação à média de 1,71 registrada em outubro de 2025.
Conflitos Anteriores e Desempenho das Ações
Não é a primeira vez que surgem desentendimentos entre operadores e a matriz do McDonald’s. Tensões apareceram nos últimos anos devido a um sistema de classificação de restaurantes e a mudanças feitas nas formas de renovação dos contratos de restaurantes.
Entretanto, mesmo com essas dificuldades, as ações do McDonald’s se destacaram como uma das melhores em um ano desastroso para o setor de restaurantes em 2025, com uma alta de 5%.
Os entrevistados da Kalinowski também avaliaram suas perspectivas de negócios para os próximos seis meses em uma escala de 1 a 5. A média obtida foi de 2,58, representando a melhor performance nos últimos 11 trimestres. No último trimestre, o CEO Chris Kempczinski informou que o fluxo de caixa anual deve ser robusto para os operadores, mesmo com os investimentos em valor.
"Durante o trimestre, o McDonald’s parece ter se saído melhor em promover valor para os consumidores de serviços rápidos, ou pelo menos está fazendo isso de forma bastante superior em comparação com outros grandes conceitos de hambúrguer de serviço rápido", destacou Kalinowski.
De forma similar, a empresa BTIG atualizou recentemente a recomendação das ações da companhia.
"Acreditamos que a mudança na estratégia de valor e percepção resultará no crescimento mais significativo dos ganhos da empresa desde 2023", afirmou a BTIG.
Fonte: www.cnbc.com
