Kohl’s: Uma Queda do Carinho do Varejo
A Kohl’s foi, em um passado não muito distante, um ícone do varejo, conquistando participação de mercado como uma loja de departamentos voltada para os consumidores de classe média americana, utilizando cupons e promoções que geravam fidelidade entre os clientes.
No entanto, ao longo dos últimos cinco anos, as ações da Kohl’s perderam quase 70% de seu valor, em um colapso que ocorreu quando a varejista reportou vendas fracas.
Com o desafio de os grandes magazines se manterem relevantes e consumidores de classe média enfrentando pressões orçamentárias, a Kohl’s está agora tentando reanimar suas vendas ao voltar ao seu valor central e investir na experiência de loja, com o objetivo de garantir que os clientes encontrem os produtos que precisam e voltem a comprar. Apesar de analistas de Wall Street acreditarem que a varejista ainda tem um longo caminho pela frente, os investidores começaram a notar: as ações da Kohl’s subiram mais de 130% no último ano.
“Para nós, é realmente sobre garantir que estamos escolhendo uma direção,” afirmou Michael Bender, CEO da Kohl’s, em entrevista à CNBC. “Estar no meio do cenário de varejo como estamos, vendendo produtos que, admitidamente, são mais discretos do que outros, significa que você precisa escolher uma direção e decidir quem está servindo, além de entender muito bem esse cliente.”
O Contexto da Kohl’s
A Kohl’s, que abriu seu capital em 1992, alcançou seu auge no início dos anos 2000, quando as lojas de departamentos ganharam popularidade em todo os Estados Unidos. A empresa se destacou por seus preços acessíveis, marcas próprias, cupons e recompensas em dinheiro, experimentando sucesso ao lado de outras cadeias de lojas de departamentos, como Macy’s e Bloomingdale’s.
No seu apogeu, a Kohl’s detinha uma significativa fatia do mercado, com suas ações alcançando um pico histórico de US$ 82 em 2018 e a companhia reportando uma receita de US$ 20,23 bilhões para o ano fiscal encerrado em fevereiro de 2019.
Aperfeiçoando a Situação
Contudo, logo após esse período, a varejista começou a perder tração. Enquanto as lojas de departamentos enfrentaram desafios variados durante esse intervalo, a Kohl’s também lidou com problemas específicos que contribuiram para a queda nas receitas.
“Como uma loja de departamentos, elas enfrentaram dificuldades há vários anos,” comentou Chuck Grom, analista da Gordon Haskett, em entrevista. Atualmente, a empresa está se esforçando para estabilizar seu negócio, voltar a crescer e reconquistar uma base de clientes que, segundo Bender, a Kohl’s nunca perdeu completamente.
Público Alvo em Declínio
A mudança na variedade de produtos, a limitação do uso de cupons e o foco no varejo de preço reduzido em vez das marcas próprias resultaram na “alienação” de seus clientes centrais, obrigando-os a buscar alternativas, segundo Grom. Ele acrescentou que a varejista cometeu um erro ao se posicionar como uma varejista de preços reduzidos.
“Acredito que as empresas precisam perceber quem são suas bases de clientes e não tentar se transformar em alguém que não são,” disse Grom. “Acho que muitas vezes os varejistas querem se tornar o que os outros são, e isso frequentemente pode resultar em um retrocesso.”
Bender indicou que esse movimento levou a Kohl’s por um caminho errado, resultando em anos de vendas estagnadas, diminuição no tráfego de clientes e estratégias empresariais “dispersas”. A companhia presenciou uma rápida rotatividade de executivos e alterações em seus cartões de crédito e ofertas promocionais, ao passo que enfrentava uma concorrência acirrada.
“Tomamos decisões onde eliminamos categorias, por exemplo, roupas para mulheres e joias, discutimos isso em conferências de resultados anteriores e em outras discussões públicas, estas não são categorias substituíveis,” afirmou Bender. “Deixamos de ouvir o cliente.”
Como consequência, a Kohl’s pagou um preço alto. Wall Street perdeu a confiança na varejista, que registrou queda nas vendas trimestre após trimestre. Paralelamente, concorrentes como Walmart e T.J. Maxx estavam capturando a fatia de mercado deixada para trás pela Kohl’s, enquanto varejistas online, como Amazon, estavam em uma trajetória de crescimento.
Conquistar consumidores preocupados com os custos, especialmente em um cenário de inflação elevada nos últimos anos, tornara-se mais desafiador, à medida que mais varejistas se concentravam em oferecer valor.
“Sempre existe essa preocupação sobre se as lojas de departamentos realmente podem crescer por um período significativo,” opinou Blake Anderson, analista que cobre a Kohl’s na Jefferies. “O setor evoluiu ao longo do tempo, e a forma como a Kohl’s competiu tem estado significativamente ligada ao valor, tornando difícil conquistar esse cliente baseando-se apenas no preço.”
Sonia Lapinsky, diretora da AlixPartners, observou que a crescente pressão sobre os consumidores, combinada ao declínio do tradicional modelo de lojas de departamentos, não favorecia a Kohl’s em seu contexto econômico atual.
“Os consumidores estão buscando opções que oferecem o melhor custo-benefício,” afirmou. “Eles desejam valor, querem marcas e buscam o menor preço possível. Há muitas opções atraentes disponíveis em outras lojas.”
Lapinsky acrescentou que as prioridades na Kohl’s mudaram diversas vezes após o auge da empresa, o que contribuiu para seu declínio.
“Ao longo dos anos, temos visto muitas mudanças de estratégias na Kohl’s, especificamente se estão entrando no segmento de roupas esportivas, se estão se concentrando mais na moda, ou agora crescendo com marcas próprias, e isso causa uma constante incerteza sobre o que o cliente pode esperar ao entrar na loja,” comentou ela.
Virando a Página
Desde que Bender assumiu a posição de CEO no final de 2025, ele tem se concentrado em retornar ao que sempre funcionou para a Kohl’s: marcas próprias, valor, cupons e a garantia de que os clientes encontrarão produtos que desejam a preços justos.
“Nesses períodos, a Kohl’s era conhecida por cuidar das famílias e garantir que o que procuravam, acrescentando valor, estaria disponível para eles,” afirmou Bender. “Parte da restauração desse tema que tornou a Kohl’s grandiosa naquela época, ainda acreditamos ser relevante hoje. Os clientes desejam conveniência.”
No seu relatório de lucros mais recente, a Kohl’s apresentou seu melhor crescimento nas vendas comparáveis nos últimos quatro anos, mesmo com uma queda na receita. A varejista anunciou receitas de US$ 3 bilhões, superando as estimativas de Wall Street, e projetou vendas líquidas e vendas comparáveis para o ano inteiro em uma faixa de redução de 2% a estável.
Na ocasião, Bender declarou que o trimestre representava a Kohl’s “batendo à porta do crescimento.” Após o anúncio, as ações dispararam 20%.
Grom, analista da Gordon Haskett, acredita que se a Kohl’s não tivesse retornado à sua identidade central, isso teria sido “problemático” para a varejista.
“Acredito que a estratégia deles realmente faz muito sentido agora,” comentou Grom. “Acho que voltar ao que realmente são será importante para o sucesso deles.”
A Kohl’s, que tradicionalmente atendia a consumidores mais velhos, também está tentando atrair os mais jovens, especialmente por meio de suas lojas da Sephora, concebidas para atrair a Geração Z para suas lojas.
Ainda que as lojas da Sephora tenham enfrentado algumas dificuldades no recente trimestre — com Bender afirmando em uma chamada com analistas que o desempenho da unidade “não atendeu às expectativas” e teve uma baixa de um dígito percentual — historicamente, elas geraram bilhões em vendas e estão em crescimento.
“Um desenvolvimento realmente interessante para eles é o uso criativo de seu espaço e uma forma de tentar impulsionar não apenas as vendas, mas também atrair novos e jovens clientes,” disse Anderson, analista da Jefferies. “Há frequentemente resistência às lojas de departamentos, já que foram estabelecidas durante uma geração diferente e alguns dos consumidores tendem a ser mais velhos, assim garantir que mantenham relevância para os consumidores mais jovens é importante.”
Bender comentou que a geração mais jovem é “com quem podemos crescer no futuro”, enquanto a Kohl’s trabalha para converter esses clientes em compradores frequentes após visitarem as lojas da Sephora.
Apesar dos avanços da Kohl’s, Wall Street ainda pode não estar totalmente convencida de que a companhia está a caminho de se tornar novamente um nome familiar. Em uma nota de junho, analistas da TD Cowen escreveram que acreditam que a companhia está “tomando as decisões estratégicas corretas”, mas classificaram as ações como “manter” devido ao desempenho abaixo do esperado nos setores de vestuário e calçados.
“A Kohl’s permanece uma história que precisa ser mostrada, mas os resultados parecem melhores do que o temido em relação às vendas comparáveis,” disseram os analistas após o relatório de lucros mais recente. “Continuamos a ver promoções simplificadas, estoque reequilibrado e aproveitamento do sucesso em produtos para adolescentes como chaves para a recuperação. À primeira vista, o progresso nos produtos e no estoque é encorajador, embora a pressão sobre o consumidor de crédito central e ‘outra receita’ continue a ser uma questão fundamental.”
Lapinsky destacou que, devido à sua reputação por ofertas e promoções, a Kohl’s precisa oferecer uma proposição de valor forte além de uma experiência de compra que valha a pena, o que a diferencia de outras varejistas.
“Eles precisam ter uma oferta de produtos atraente, os preços certos e os produtos que os consumidores desejam saber que estão recebendo o melhor negócio — é isso que realmente procuram, e é onde têm buscado alternativas,” disse.
Lapinsky acrescentou que, embora a Kohl’s esteja claramente tentando melhorar seu balanço e resultados, o mercado terá que aguardar para ver como se comporta diante da concorrência crescente enquanto busca reconquistar clientes.
Mesmo assim, Bender afirmou que, embora os sinais de recuperação sejam encorajadores, isso é apenas o primeiro passo em uma jornada mais longa em direção ao “bairro” do crescimento.
“Ainda não chegamos lá,” disse Bender. “Não quero que ninguém sinta que plantamos essa bandeira e dissemos: ‘Estamos prontos.’ Estamos ainda nos estágios iniciais, honestamente, mas estamos nos movendo em uma direção muito mais positiva e alinhada com muito mais clareza sobre a direção que queremos tomar para a empresa.”
Fonte: www.cnbc.com
