Quando a Olive Young inaugurou sua primeira loja nos Estados Unidos, no final de maio, a demanda foi tão intensa que muitos consumidores acamparam na fila dias antes da abertura. A fila chegou a ocupar vários quarteirões, evidenciando o forte interesse do público.
No fim de semana de abertura, a nova unidade da maior rede de cosméticos da Coreia do Sul, localizada em Pasadena, Califórnia, recebeu em torno de 6 mil clientes. Atualmente, essa loja registra uma média de mais de 1.600 visitantes diários, conforme informações da empresa. Desde sua inauguração, a rede já estabeleceu uma segunda unidade em Century City, também na Califórnia, e planeja expandir ainda mais sua presença nos Estados Unidos.
O sucesso da Olive Young reflete uma tendência maior: os consumidores americanos estão cada vez mais interessados em produtos de beleza sul-coreanos, o que permite que empresas do setor cresçam rapidamente.
“Os Estados Unidos não são apenas o maior mercado de beleza do mundo, mas também um dos mais influentes na definição de tendências, na produção de conteúdo e no comportamento do consumidor”, declarou Rena Kim, responsável pela comunicação global da Olive Young. “Assim, entrar no mercado americano foi um passo natural e estratégico na nossa expansão internacional.”
A ascensão da K-beauty
O consumo de cosméticos coreanos, conhecido mundialmente como K-beauty, tem crescido significativamente nos Estados Unidos nos últimos anos. A primeira grande onda desse fenômeno ocorreu na década de 2010 e foi ainda mais acentuada durante a pandemia de Covid-19.
“Durante a pandemia, as pessoas passaram mais tempo em casa e começaram a conhecer rotinas de cuidados com a pele que podiam incluir até dez etapas. Elas também aprenderam sobre os diferentes ingredientes e como combinar vários produtos”, explicou Anna Mayo, especialista em tendências de beleza da NielsenIQ.
Foi nesse período que o visual famoso de “glass skin” (uma pele extremamente luminosa, uniforme e saudável) se tornou muito popular.
“Houve uma mudança de mentalidade. Em vez de camuflar imperfeições com maquiagem, as pessoas começaram a buscar uma pele bonita de forma natural”, afirmou Mayo.
Os consumidores já estavam preparados para essa nova filosofia que prioriza os cuidados com a pele em detrimento da maquiagem. Atualmente, uma “segunda onda” da K-beauty se espalha pelo mercado americano, com marcas coreanas aproveitando o enorme interesse por produtos voltados para o cuidado da pele.
Dados da NielsenIQ indicam que as vendas de K-beauty nos Estados Unidos chegaram a US$ 2,8 bilhões (R$ 14,31 bilhões) no início de 2026, apresentando um crescimento de aproximadamente 48% em relação ao ano anterior. Este crescimento é ainda mais acelerado do que os quase 45% registrados anteriormente, um fenômeno classificado como incomum pelos analistas.
Além disso, a presença da K-beauty nos lares americanos segue em expansão. Atualmente, cerca de 28,7% das famílias nos EUA já compram esse tipo de produto, indicando que a categoria se consolidou no mercado, deixando para trás a aparência de uma moda passageira.
O analista Simeon Gutman, do Morgan Stanley, considera que essa trajetória de crescimento ainda está longe do fim. Em um relatório divulgado em março, ele previu que as vendas de K-beauty nos Estados Unidos podem chegar a aproximadamente US$ 4 bilhões (R$ 20,44 bilhões) até 2026.
De acordo com Gutman, dois fatores estão impulsionando esse crescimento: o sucesso global da cultura sul-coreana, amplificada por K-pop, séries e filmes, assim como a crescente busca dos consumidores americanos por produtos de skincare mais eficazes e funcionais.
Gutman reafirmou à CNBC que mantém essa projeção, e mesmo que o mercado não atinja exatamente esses números, especialistas acreditam que a influência da K-beauty é um fenômeno que veio para ficar.
A esteticista médica e educadora de skincare Cassandra Bankson acredita que o sucesso dos cosméticos coreanos abriu espaço para produtos de beleza de outros países asiáticos conquistarem espaço no Ocidente.
“Acredito que isso já está em andamento, embora muitas pessoas ainda não percebam”, comentou.
Em sua avaliação, após a Coreia do Sul, os próximos países a ganharem destaque serão China e Japão, seguidos por Vietnã, Singapura e Tailândia.
“Nos grupos de beleza dos quais participo, vejo muitas pessoas comentando: ‘Olha só o que comprei da Judydoll’ ou ‘Acabei de voltar da China’ ou ‘Fui ao Vietnã’ ou ‘Vejam esse protetor solar tailandês que não existe por aqui’. Há um amplo espaço para esse movimento se fortalecer.”
Os shoppings também estão mudando
Essa transformação está impactando até mesmo o perfil dos shopping centers americanos.
No Westfield Garden State Plaza, localizado em Nova Jersey, o número de varejistas asiáticos aumentou consideravelmente ao longo dos últimos 12 meses. Entre as novidades, destaca-se a Sukoshi, que é especializada em produtos de K-beauty, cosméticos japoneses (J-beauty) e itens de lifestyle asiáticos.
Kate Sabbag, vice-presidente de locação do shopping, destacou que a forma como os consumidores descobrem novas marcas sofreu uma mudança significativa.
“As pessoas não encontram novas marcas apenas passeando pelo shopping. Hoje, elas conhecem produtos no TikTok, no Instagram ou durante viagens internacionais. Em seguida, buscam conhecer essas marcas pessoalmente. Estamos observando essa dinâmica acontecer em todos os nossos empreendimentos”, afirmou.
Quem deve ganhar com essa tendência?
Embora uma parte significativa das vendas de K-beauty ocorra por meio de plataformas como TikTok Shop e Amazon, a NielsenIQ acredita que ainda há um imenso potencial para o varejo físico conquistar uma fatia maior desse mercado.
“Há uma oportunidade gigantesca de transferir essa categoria de vendas online para dentro das lojas físicas e alcançar novos consumidores”, afirmou Anna Mayo.
No início deste ano, a Sephora firmou uma parceria com a Olive Young para comercializar produtos de K-beauty tanto nas lojas físicas quanto pela internet.
Simeon Gutman acredita que a Ulta Beauty também será uma das grandes beneficiadas por essa tendência.
No mais recente balanço financeiro, o diretor financeiro da empresa, Christopher DelOrefice, afirmou que a categoria de skincare e bem-estar apresentou um crescimento nas vendas comparáveis, impulsionada por marcas como Medicube, Peach & Lily e Anua, todas associadas ao universo da K-beauty.
Anna Glaessgen, analista da B. Riley Securities que se especializa em produtos de consumo, observa que esse crescimento deve persistir.
“Após o impressionante sucesso da inauguração da Olive Young, ficou evidenciado que existe uma enorme demanda por K-beauty. Os varejistas precisam estar presentes onde os consumidores desejam encontrar os produtos”, ressaltou.
A Ulta não respondeu aos pedidos de comentários feitos pela CNBC. Contudo, seus resultados financeiros do segundo trimestre, que serão anunciados em 5 de agosto, podem fornecer mais indicativos sobre o impacto dessa tendência.
O desafio dos preços
Apesar do crescimento acelerado, a popularidade da K-beauty pode apresentar um desafio para o mercado.
Em geral, os cosméticos coreanos são mais acessíveis do que os tradicionais produtos premium vendidos nos Estados Unidos.
Conforme Glaessgen, isso pode impactar negativamente o valor médio gasto pelos consumidores.
“Se uma pessoa que normalmente gastaria entre US$ 30 e US$ 60 (R$ 153,30 a R$ 306,60) em um produto premium acaba comprando opções na faixa de US$ 20 (R$ 102,20) ou até menos, é esperado que o ticket médio da categoria diminua natural e significativamente”, acrescentou.
Ela acredita que esse fenômeno será ainda mais pronunciado entre consumidores jovens que estão começando a investir em cuidados mais sofisticados para a pele.
“Se perceberem que um produto de US$ 20 ou US$ 30 (R$ 102,20 a R$ 153,30) oferece resultados excelentes, será muito mais complicado convencê-los, no futuro, a gastar centenas de dólares em um único cosmético”, opinou.
Mais varejistas querem entrar na disputa
Outras grandes redes americanas, como Target, Costco e Walmart, também estão considerando ampliar sua presença no segmento de K-beauty para atrair ainda mais consumidores.
A Target já fez avanços nesse sentido. No último semestre, a empresa quadruplicou seu acervo de produtos coreanos, adicionando mais de 150 novos itens e mais de dez novas marcas nas categorias de skincare, maquiagem e cuidados capilares.
Segundo Amanda Nusz, vice-presidente sênior de merchandising da empresa, o objetivo é continuar a expandir essa oferta.
“A beleza é uma categoria extremamente importante e muito pessoal para nossos clientes. Nossa equipe está sempre em busca de trazer as marcas e tendências que eles mais desejam. A K-beauty é um excelente exemplo disso”, afirmou.
Para Olivia Tong, analista da Raymond James, o impacto da K-beauty vai além das marcas coreanas propriamente ditas.
Empresas de outros países já começaram a incorporar ingredientes que ganharam destaque graças aos cosméticos da Coreia do Sul. Um exemplo é a canadense The Ordinary, que passou a utilizar ativos como a centella asiática, que é um ingrediente bastante valorizado entre os entusiastas da K-beauty.
“É uma maneira completamente nova de entender o mercado de beleza. O foco está na manutenção da saúde da pele, em fórmulas ricas em ingredientes específicos e também na velocidade muito maior de lançamento de novidades”, concluiu.
Sublinhando que isso não parece ser apenas uma tendência passageira, ela afirmou: “Acreditamos que estamos diante de uma verdadeira mudança estrutural no mercado de beleza.”
Fonte: timesbrasil.com.br
