Atração de Consumidores Através de Estratégias de Outlet
Transformação dos Lojas de Outlet
Varejistas de alto padrão estão investindo em suas operações de outlet para atrair consumidores de classe média, uma estratégia que promete impulsionar as ações de algumas empresas do setor. Marcas como Coach, que pertence à Tapestry, e Ralph Lauren têm renovado suas lojas de desconto, transformando-as em destinos mais sofisticados para clientes aspiracionais, trocando a imagem de locais dedicados à liquidação de produtos da temporada anterior. Clientes aspiracionais são aqueles que se esforçam para esticar seu orçamento ou economizam para adquirir produtos de marcas premium.
Mudança na Percepção dos Outlets
Kinshuk Jerath, professor da Columbia Business School, comentou: "Até dez anos atrás, os outlets eram vistos como um mecanismo de liquidação de inventário. Agora, a situação é diferente… os outlets funcionam como um canal alternativo para consumidores que estão cientes de seu orçamento, mas ainda desejam gastar dinheiro em uma marca que consideram premium." Essa estratégia de dois níveis surgiu em resposta à queda na demanda por produtos de luxo, que, segundo um relatório da consultoria Bain, viu uma redução de aproximadamente 70 milhões de clientes desde 2022, resultando em cerca de 330 milhões de consumidores até o fim de 2025. No mesmo ano, as vendas do setor de luxo caíram cerca de 2%, totalizando um pouco mais de 400 bilhões de dólares. Essa tendência de queda tem sido refletida nas ações e no desempenho das empresas do setor.
O fundo U.S. Global Investors Funds Global Luxury Goods Fund (USLUX), que é composto por marcas como LVMH, Ferrari, Hermès e Christian Dior, registrou uma queda de cerca de 7% até o momento, segundo dados da FactSet. Em comparação, o S&P 500 teve um aumento superior a 8% no mesmo período. Aneesha Sherman, analista da Bernstein, afirmou: "Os ultra-ricos representam uma parcela bastante pequena da receita… mesmo para essas marcas de luxo de alto padrão. A maior parte da receita vem, na verdade, de consumidores aspiracionais que estão bem financeiramente, mas para quem a compra de produtos de luxo representa um desvio do seu orçamento habitual."
O Novo Perfil do Consumidor
Jerath observou que, anteriormente, havia a ideia de vender produtos em outlets a jovens profissionais ou estudantes, com a intenção de que eles se tornassem consumidores da linha principal no futuro. No entanto, ele enfatizou que agora essa abordagem não se aplica mais: "Não se trata mais de ajudar consumidores menos abastados a ascender a um nível superior… essa é uma segmentação estável que continuará a comprar nessas lojas."
Mudanças nas Ofertas dos Varejistas
Para atrair esse novo perfil de clientes, Ralph Lauren e Tapestry passaram a oferecer vestuário e acessórios fabricados especificamente para seus outlets, juntamente com uma seleção de produtos da linha principal em preços cheios. Em suas lojas regulares, as marcas disponibilizam produtos de altíssima qualidade. Paul Lejuez, analista do Citi, comentou: "Coach e Ralph Lauren fizeram um excelente trabalho ao elevar a experiência de outlet, tornando-a menos promocional e introduzindo mais produtos a preço cheio que estão dando certo em outros canais. É uma forma de se conectar com novos clientes."
Perspectivas de Crescimento no Setor
Evolução das Ações
Embora Coach e Ralph Lauren já tenham dado passos significativos para revigorar suas experiências nos outlets, analistas acreditam que as ações dessas empresas ainda têm potencial para valorizações futuras. Ike Boruchow, do Wells Fargo, destacou: "Vemos espaço adicional para crescimento a partir de uma maior qualidade nas vendas." O fabricante de camisas polo viu suas vendas líquidas quase dobrar desde o ano fiscal de 2021, alcançando mais de 8 bilhões de dólares no ano fiscal encerrado em março. Para o ano fiscal atual, analistas esperam que as vendas da Ralph Lauren atinjam 8,627 bilhões de dólares, conforme dados da FactSet.
Boruchow acrescentou: "A Ralph Lauren está concentrando mais sua atenção em lojas de preço cheio, enquanto eleva a oferta de produtos em seus canais de outlet e atacado, reduzindo a venda a preços promocionais em 75% desde o ano fiscal de 2018." O Wells Fargo mantém uma classificação de "overweight" para a empresa. Recentemente, o banco elevou seu preço-alvo para as ações da Ralph Lauren de 415 para 425 dólares, indicando um potencial de valorização de 14% em relação ao preço de fechamento na sexta-feira.
Expansão do Portfólio de Clientes
A Tapestry também deve ver suas ações se valorizarem ao expandir sua base de clientes. Sherman afirmou em nota aos clientes que "novos consumidores estão entrando no setor com níveis de gastos e preços médios mais elevados", o que deve beneficiar as ações da empresa. A Coach, por sua vez, tem aumentado suas vendas em mais de 20 pontos percentuais nos últimos trimestres, enquanto as marcas de luxo de alto padrão estão, em muitos casos, não apresentando crescimento ou crescendo apenas em dígitos baixos.
Sherman classifica as ações da Tapestry como "outperform". Ela possui um alvo de 180 dólares para as ações, o que representa uma alta de 26% em relação ao fechamento de sexta-feira.
Outros Nomes em Destaque
Sherman também destacou que a Michael Kors, que é uma marca da Capri Holdings, poderá seguir o exemplo da Coach ao adotar um modelo de outlet elevado, gerando potencial de valorização para suas ações em um futuro próximo. "Nos últimos anos, mudaram sua estratégia. Trouxeram produtos a preço cheio para níveis mais acessíveis e agora estão aprimorando a seleção dos outlets", explicou a analista. Ela acrescentou: "Uma nova linha de produtos está prevista para o outono, então estamos empolgados para ver como essa estratégia se desenrolará, mas ainda não foi totalmente implementada."
Sherman atribui uma classificação "market perform" às ações da Capri Holdings, com um preço-alvo de 24 dólares para os papéis, o que implica uma valorização de 55% em relação ao fechamento de sexta-feira. Apesar de a marca de bolsas ainda não ter totalmente lançado sua nova estratégia, a incursão no modelo de outlet elevado, semelhante ao adotado pela Coach, parece estar bem posicionada para o sucesso, de acordo com a análise de Lejuez, do Citi.
Lejuez também possui recomendações de compra para as ações da Tapestry, Ralph Lauren e Capri Holdings, com um preço-alvo de 170 dólares para a Tapestry, 19% acima do fechamento de sexta-feira, um alvo de 400 dólares para a Ralph Lauren, indicando 8% de alta, e um preço-alvo de 31 dólares para a Capri Holdings, sugerindo uma valorização de 100%. Após uma queda de 36% nas ações da Capri Holdings até o momento, o mercado observa atentamente as movimentações futuras.
Fonte: www.cnbc.com
