Navegando Mudanças em um Mercado Competitivo
No interior das planícies rurais do Norte da Polônia, em uma base remota cercada por terras agrícolas e florestas de pinheiros, cerca de 150 marinheiros da Marinha dos Estados Unidos têm um pouco de conforto por meio do Navy Exchange Mini Mart. Este local oferece uma variedade de lanches familiares, produtos de higiene e marcas conhecidas que muitos deles se acostumaram a usar desde a infância.
Como um dos muitos estabelecimentos de varejo que a Marinha opera globalmente por meio do Navy Exchange Service Command, conhecido como Nexcom, a loja de conveniência em Redzikowo não gera grandes lucros. No entanto, ela faz parte de um extenso sistema que desempenha um papel crucial na retenção de pessoal, na moral e, em última análise, na segurança nacional dos Estados Unidos, ao direcionar os lucros para programas que beneficiam marinheiros e suas famílias.
Entretanto, essa rede corre o risco de se tornar vulnerável, já que grandes redes de varejo, como Walmart, Amazon e Target, estão reduzindo a participação da Nexcom no mercado dos EUA. Isso força a organização a agir como qualquer outro varejista diante de uma desaceleração nas vendas: contratar consultores e iniciar um ambicioso plano de recuperação.
“Mesmo estando dentro do ambiente militar, competimos pela parte do orçamento dos consumidores. Eles podem parar facilmente em um Target ou em um Walmart, mas queremos que eles comprem aqui”, comentou Robert Bianchi, CEO da Nexcom, que possui um MBA de Harvard e quase 30 anos de experiência como marinheiro. “É um desafio constante manter a relevância.”
Queda nas Vendas e Relevância
A Nexcom, que remonta à década de 1800, oferece aos militares ativos de todos os ramos, veteranos e suas famílias acesso a alojamentos, uniformes e produtos com desconto, isentos de impostos, através de sua rede de pontos de venda. Alguns desses locais são grandes lojas de departamento, oferecendo a marinheiros acesso a marcas conhecidas como Home Depot, Bath and Body Works e American Eagle, enquanto outros são pequenas lojas de conveniência, semelhantes a uma 7-Eleven. Versões semelhantes estão presentes em diferentes ramos das Forças Armadas.
Essas lojas são tanto um benefício quanto um componente crítico para apoiar os marinheiros, gerando um “ciclo virtuoso”, como salientou Bianchi.
Além de oferecer preços baixos em marcas conhecidas, as grandes lojas da Nexcom localizadas próximas a grandes bases na Califórnia, Flórida e Virgínia ajudam a financiar lojas menores em remotas localidades estrangeiras, como o mini mart em Redzikowo. Através da rede, todos os lucros são reinvestidos na Marinha e ajudam a financiar seus programas de moral, bem-estar e recreação, que proporcionam aos marinheiros e suas famílias acesso a serviços como creches, academias, aconselhamento e eventos comunitários.
“Você sabe que estaria em um grupo de pessoas que estão passando pela mesma situação, certo? Era quase como um grupo de apoio,” disse Bianchi sobre sua experiência com os programas durante seu tempo nas Forças Armadas. “As esposas, muitas vezes, ficam para trás e procuram conexões, desejando estabelecer relações com pessoas nas quais possam contar enquanto o cônjuge está no mar por meses a fio. A equipe do MWR é muito eficaz em patrocinar programas que ajudam toda a família, não apenas o membro militar.”
No entanto, as vendas vêm caindo nos últimos 12 anos, com uma diminuição de 19% entre os anos fiscais de 2012 e 2024, superando a queda do total de pessoal militar. O ano mais recente com dados disponíveis, o exercício fiscal de 2024, registrou as menores vendas em quase duas décadas, excluindo a pandemia de Covid-19.
Enquanto isso, os dividendos gerados pelas vendas das lojas que sustentam os programas do MWR são apenas uma fração do que eram no passado. Entre os exercícios fiscais de 2013 e 2024, os dividendos caíram 43%, de $51,9 milhões para $29,8 milhões.
“A pressão está presente. Eu sinto, você sabe, e assim como um varejista, monitoramos nossas cifras de vendas e a cada dia estamos analisando nossas tendências de varejo,” disse Bianchi. “O que está em risco é a potencial degradação deste benefício para todos aqueles membros militares e suas famílias ao redor do mundo. Por isso levamos isso muito a sério… se tivermos menos dinheiro, o MWR pode ter que reclassificar algumas coisas dentro do seu orçamento.”
A queda nas vendas da Nexcom ocorre em um momento em que as vendas no setor varejista como um todo cresceram, o que indica que ela está perdendo participação de mercado. As lojas se tornaram desatualizadas, estão aquém no comércio eletrônico e perderam de vista os fundamentos do varejo que mantêm os clientes leais, optando por competir apenas em preço em um momento em que os consumidores estão procurando mais.
“Eles têm boas opções na loja, não tenho problemas com o que oferecem… mas simplesmente não é conveniente,” disse Angela Emerson, uma veterana da Marinha e cliente da Nexcom, durante uma visita recente à loja em Norfolk, Virgínia. “A Amazon nunca fecha.”
Embora o objetivo primário da Marinha seja proteger os Estados Unidos no mar, o ambiente de consumo cada vez mais competitivo exige que ela também seja um bom varejista, o que às vezes implica em contratar auxílio. Em maio de 2020, a Nexcom contratou a consultora de varejo Melissa Gonzalez, principal da empresa de estratégia e design MG2, para ajudar a reformular suas lojas e impulsionar o crescimento através da iniciativa “Loja do Futuro”. Nos últimos anos, foram investidos $20 milhões na reforma de suas lojas e está previsto um gasto adicional de $80 milhões nos próximos três anos, uma parte significativa dos quais será utilizada para apoiar projetos da Loja do Futuro.
“Eles enfrentam muitos desafios únicos com o Navy Exchange. Um, nenhum dos dois edifícios é o mesmo, então é realmente difícil padronizar as coisas que você poderia implantar uma vez que desenvolvesse um conceito, porque há uma variedade de cenários com a arquitetura, a geografia e o merchandising,” afirmou Gonzalez. “Além disso, quando os Navy Exchanges começaram, não havia tanto concorrente como se vê hoje, como Target e Walmart, que realmente cresceram. Portanto, qual é o reposicionamento do lugar deles na indústria, para seus clientes, com toda essa evolução em andamento?”
Transformações nas Lojas
Trabalhando ao lado da Nexcom, Gonzalez abordou loja por loja, buscando reformular as lojas, modernizar a sinalização e comunicar o valor com base nas demografias locais e nas respectivas categorias.
A renovação das lojas da Nexcom e a forma como elas são apresentadas têm se mostrado um desafio, explicou Richard Honiball, diretor de merchandising e marketing da Nexcom. Algumas das lojas são tão grandes que oferecem de tudo, desde colchões Tempur-Pedic a máquinas de lavar e fragrâncias da Estée Lauder.
“O item mais barato que vendemos no exterior é um cartão de notas, que custa cerca de 30 ou 40 centavos. O item mais caro que vendemos no ano passado? Um anel solitário de diamante que custava mais de $90.000,” disse Honiball. “Como fazemos o merchandising? É desafiador, o que é a razão pela qual não tentamos ser Costco e acomodar tudo em grandes quantidades, ou tentamos ser a Amazon e carregar tudo. O que tentamos fazer é curar as assortments da melhor forma possível, e acredito que acertamos mais do que erramos. Mas quando erramos, ouvimos os clientes e nos adaptamos.”
Avaliação das Mudanças
Embora a empresa ainda não tenha divulgado seu relatório anual de 2025, afirma que os esforços de recuperação estão dando frutos. A satisfação do cliente aumentou 2,7 pontos percentuais em 2025, e a Nexcom declarou que cresceu pela primeira vez desde o exercício fiscal de 2021, com vendas no varejo subindo 3,2% ano a ano.
“Sempre que tocamos em uma área, isso resulta em mais vendas,” afirmou Honiball. “Não começamos dizendo que iríamos criar a Loja do Futuro, mas, após dois ou três projetos, percebemos que, essencialmente, o que estamos fazendo é criando um novo ambiente que é muito mais fácil de administrar e que engaja mais os clientes.”
O Estilo Militar de Recuperação
No início deste ano, a CNBC viajou para Norfolk, Virgínia — onde está localizada a maior base da Marinha do mundo — para observar tanto uma loja de departamento da Nexcom que não passou por reformas, a NEX Norfolk, quanto uma loja teste da Loja do Futuro, a NEX Oceana, para ver as mudanças em andamento e como elas estão melhorando as vendas na localização reformulada.
Assim que os clientes entram na loja reformulada, as melhorias ficam evidentes. Na NEX Oceana, as luzes são mais brilhantes, os pisos estão mais limpos, a sinalização é digital e os compradores podem ver claramente os diferentes departamentos enquanto navegam pela loja.
“As pessoas se tornaram mais conscientes do que significa um bom ambiente. A iluminação é crítica, certo?” disse Gonzalez. “Você está se olhando no espelho com a roupa que está experimentando. Como você se vê no espelho vai influenciar quanto você quer comprar essa roupa.”
A disposição dos produtos também é importante.
Na NEX Norfolk, o departamento de eletrônicos apresentava uma variedade de TVs na parede com pouca marcação ou explicação sobre como as suas características diferem, além de muitos espaços vazios. Isso criava uma experiência de varejo pouco envolvente em uma seção crítica da loja que oferece itens de alto valor, que os consumidores costumam considerar cuidadosamente antes de comprar.
Na NEX Oceana, as TVs estavam mais organizadas, a marcação estava clara e a disposição maximizava o espaço disponível, permitindo que mais mercadorias fossem expostas, impulsionando assim as vendas.
As novas lojas também melhoraram a forma como as marcas individuais são exibidas — especialmente em categorias como joias, beleza e vestuário.
Por exemplo, na seção de vestuário da NEX Norfolk, grandes marcas esportivas como Nike, Under Armour e Athleta estavam agrupadas apenas por um sinal acima que anunciava um desconto de 20%. Na NEX Oceana, os varejistas, de American Eagle a Old Navy, têm suas próprias seções, criando experiências de compras de marca dentro da loja que permitem que os consumidores naveguem entre seus nomes favoritos.
Marta Cruz, esposa de um militar cujo marido é veterano tanto do U.S. Marines quanto da U.S. Coast Guard, contou à CNBC que a NEX Oceana parecia diferente durante sua visita de compras em fevereiro. A loja estava menos lotada, as roupas estavam mais organizadas e era mais fácil empurrar seu carrinho. “Está bom,” disse Cruz. “Agora está melhor.”
Algumas das mudanças na seção de beleza da NEX Oceana já estão levando a padrões de vendas melhorados. Anteriormente, a seção de Bath and Body Works ficava em um túnel cavernoso que separava a loja de departamento de um supermercado que foi fechado, afastando-se do resto do departamento de beleza. Agora, a área do varejista tem sinalização melhor e está posicionada ao lado dos outros produtos de beleza e fragrâncias, levando as vendas a subirem 40% entre 2023 e 2024 na NEX Oceana.
“Já remodelamos 20 das 25 lojas principais e estamos vendo aumentos em todos os setores. Em beleza, nossas vendas estão subindo em dígitos altos,” disse Honiball. “Elas estão tendo um desempenho de três a quatrocentos pontos base melhor que o da rede principal.”
Algumas das mudanças também têm a ver em tornar as lojas mais ágeis, de modo que elas possam ajustar rapidamente seus departamentos e assortments com base nas necessidades em evolução dos marinheiros. No passado, fazer alterações era um empreendimento dispendioso que poderia levar anos, arrastando a lucratividade e as vendas enquanto as reformas estavam em andamento.
“Não temos o luxo, hoje, no varejo como um todo, mas especialmente dentro do varejo militar, dentro da Marinha, de ter esses projetos longos,” disse Honiball. “Se o comportamento dos consumidores está mudando, se alguém está optando por determinadas marcas ou determinados produtos ou comprando de uma forma específica, queremos ser capazes de nos adaptar muito mais rapidamente, porque as demandas de alguém que está no serviço militar podem mudar em um instante.”
Desafios e Oportunidades
À medida que a indústria do varejo se torna cada vez mais competitiva e gigantes como Walmart e Amazon se tornam mais difíceis de superar, é comum que grandes lojas de departamentos tentem copiar uma à outra e adotar estratégias semelhantes para ganhar participação de mercado.
Isso também é verdadeiro na Nexcom, mas as lojas têm uma proposta de valor única, pois atendem exclusivamente pessoas conectadas ao serviço militar.
“As pessoas são mais agradáveis, pois somos todos militares,” disse Kathy Pawlak, esposa de um veterano piloto da Marinha e consumidora fiel da Nexcom. “Não gosto de entrar na ‘malvadeza’ do mundo civil.”
Existem benefícios únicos em comprar nas lojas da Nexcom. Se um membro do serviço está em uniforme, tem privilégios na fila, e se enfrenta um problema, há acesso a “atendimento especial” para atender suas necessidades específicas, afirmou Honiball.
“Esse é meio que nosso ‘segredo especial’,” comentou Bianchi. “Quando uma família ou um marinheiro entra aqui, uma em cada três pessoas com quem eles interagem provavelmente já passou por algo semelhante à situação deles, certo? Então, eles entendem. Eles compreendem se a criança está chorando no corredor e, uau, papai não está aqui, ou o que for, porque eles provavelmente se mudaram, ou tiveram um pai ou uma mãe que estava fora e realmente podem empatizar com isso.”
Embora a Nexcom tenha essas vantagens, ainda precisa competir em um ambiente de varejo em que a conveniência e o valor são mais importantes do que nunca, especialmente para a próxima geração de consumidores. Muitos clientes entrevistados pela CNBC afirmaram que uma das principais razões pelas quais não frequentam a Nexcom mais frequentemente é que há um Walmart ou Target mais próximo, ou que é mais fácil fazer pedidos pela Amazon.
A Nexcom já se deslocou para o ambiente online, mas sua loja digital pode ser complicada. Alguns itens exigem que os clientes liguem para fazer seus pedidos, e os compradores precisam de credenciais militares para fazer login.
“É como um grande ‘processo’, tentar se logar. É meio que uma dor,” comentou Melissa Wadington, cuja esposa está na Marinha. “Não vale a pena para mim. É muita dor de cabeça.”
Após cinco anos de trabalho, o plano de recuperação da Nexcom ainda levará pelo menos mais três anos e milhões a mais em financiamento. Diferentemente de muitos outros programas militares, a Nexcom não é financiada principalmente por dotações federais, mas sim é uma máquina autossustentável através de suas próprias vendas no varejo, tornando sua capacidade de crescer — enquanto também afeta uma recuperação — crítica para sua sobrevivência.
“Não há tempo para ficar parado neste ambiente de varejo,” disse Bianchi. “Não vou mentir para você e dizer que a concorrência não é feroz. Ela é. Quer dizer, lutamos. Lutamos para manter essa lealdade.”
Fonte: www.cnbc.com
